不过在营销费用上，青岛海尔却舍得大手笔 。在海尔的优势领域冰洗业务上，2018年上半年，其冰箱和洗衣机市场零售额份额分别为35%和33% 。但是此份额的获得，却代价极大 。
2017年上半年，海尔营销费用总开支131亿元，2017年为282亿元 。过往三年，海尔在营销费用占营收平均比重从未低于16% 。而美的集团和格力电器的费用比率分别为11%和14%（格力电器的行政、后勤等方面的开支远低于青岛海尔，平均低约3个百分点） 。
这导致，海尔在毛利率方面与美的和格力差别并不大，但销售净利率落后明显：过去三年，海尔平均销售净利率5.8%，格力和美的分别为13%和8%，说明海尔要付出更大的代价才能把产品卖出去 。
最低的研发费支出水平，最高的费用开支，不难得出结论，青岛海尔的市场份额和营收是“花钱买的”，一旦后续市场投入减少，将很难与老对手竞争，这包括了美的系（美的集团与小天鹅）、格力电器，也包括了惠而浦、华帝股份、老板电器、海信科龙等这样的竞争对手 。
洗衣机市场，江苏无锡的小天鹅注入美的集团的基因后，在中低端市场疯狂挤占青岛海尔市场空间 。根据产业在线数据，2018年上半年，美的+小天鹅零售量市场份额25.6%，逼近青岛海尔的30.2% 。
冰箱是青岛海尔的看家产品，34.6%的市场份额将竞争对手甩在身后 。不过，容声、西门子、美的、美菱等一众竞争对手都在虎视眈眈，后续四家合计44%的市场份额 。尤其是美的集团整合完东芝家电业务以后，青岛海尔将面对一个重量级的竞争对手 。
厨电业务上，老板电器、华帝股份等等也都在横亘在海尔的业务扩张道路上 。
种种迹象都显示，青岛海尔业务布局迟缓，丧失市场良机 。对于海尔来说，未来会面对更加激烈的竞争，也意味着更高的费用开支，这会损害青岛海尔的盈利能力 。
盈利能力的裹足不前，也导致公司后来业务发展上的急功近利和战略布局混乱 。典型事例是日日顺 。
电商兴起，特别是大件的家电领域配送需求，让海尔一度想扶持日日顺，并与京东、苏宁、国美等签约，通过自己的1.4万个经销点为其他家电企业提供物流服务 。但这很难得到其他家电企业的认同，最终日日顺更多只为海尔自身提供物流服务 。
9月26日，海尔在其集团的微信公众号上发表《海尔的定力》，文中这样捍卫始于2005年的“人单合一”模式：“企业和人一样，也需要定力，坚持做自己认为对的事情 。”
近期，格力电器的明星董事长董明珠高调宣布，将投入500亿巨资进军芯片行业，向空调领域的上游不断进取 。美的集团则出于竞争的需要，大刀阔斧整合东芝业务以及旗下家电资产，以塑造其在中国乃至全球业务的竞争力 。
谁是对的，时间会给出答案 。
《海尔兄弟》中，曾经的小海和小尔两兄弟，一年四季都不穿衣服，而在新版电影里都穿上了太空服 。网友们直呼已失去灵魂，已不是曾经的海尔兄弟 。那么，海尔还是之前的海尔吗？
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
虎Cares
这么大的太阳，每天上班还要生一堆闷气
谁不需要一个「职场保命利器」
怼天怼地怼到戏精昏过去
穿上这件「职场内心戏系列T恤」
老板想批评你都得三思而后行
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