从2008年到2018年，十年间，苹果从一个小众的科技明星成长为巨型企业，销售额、市值增长超过10倍，无论是财务数据、体量、抑或影响力，都是绝无仅有的世界级明星 。
2008-2018年无疑是苹果最光鲜的十年 。但过去站的有多高，今天摔的就有多惨 。登顶之后的苹果创新变得日渐乏味，每一代iPhone、iPad发布，不再引起尖叫，果粉彻夜排队购买新机的现象正在成为过去时 。在曾经擅长的数字音乐、影视和语音助手，苹果也早已被新一代流媒体平台和亚马逊、谷歌等巨头超过 。
很难将今天定义为苹果的至暗时刻——毕竟，它的服务业务仍保持着不错的增长，也无法判断下一个10年是否会更差 。但以“黑暗时刻”来形容这家曾经的科技明星，也并不为过 。
苹果过去十年的股价走势，图片来源：macrotrends
折戟新兴市场
2019年开年，苹果暴雷 。
1月3日，苹果CEO库克发布《致投资者信》，表示将2019财年第一财季营收预期从此前预计的890-930亿美元，下调至840 亿美元 。
在解释这一动作时，库克说，中国市场的业绩减速超出此前预期 。“在大中华地区，我们的大部分收入都不足以达到我们的指导目标，超过100%的全球收入同比下跌发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad销售上 。”
随后一周内，京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国主流电商平台全部开启降价，主要针对iPhone 8和iPhone XR，前者最低价已不足4000元人民币，后者最低跌破5000元 。这些渠道商对媒体回应表示，此番降价并非促销，而是来自苹果官方的价格下调 。
这是继2016年失去“苹果第二大市场”位置后，中国市场再一次让库克“难堪” 。
相比前任，库克一贯以重视中国市场著称 。乔布斯生前从未到访中国，而库克在任7年，访华十余次、开通新浪微博、首次接受中国媒体采访 。2013年，发布iPhone5s和5c时，苹果第一次将中国大陆列入首发名单 。此后两年，苹果的大中华区销售额一路上升，并在2015年达到最高点的587亿美元，在总营收中占比25.1% 。中国市场首次超过欧洲，成为苹果仅次于美国的第二大市场 。
可惜好景不长 。仅一年后，苹果在大中华区收入开始持续下滑，从2016财年第一财季到2017财年第三财季（自然年2017年4月-6月），出现同比“六连跌”，将“第二大市场”的位置拱手让回欧洲市场 。
2017年7月，库克将负责苹果无线技术软体工程团队的主管葛越（Isabel Ge Mahe)），调任为苹果副总裁和大中华董事总经理 。
数据来源：华尔街见闻见智研究所
值得注意的是，葛越不仅是苹果全球管理层中唯一一位亚洲人，而且在此之前，苹果并没有“大中华区董事总经理”这一职位 。时年43岁的葛越出生于辽宁沈阳，电子工程专业出身，先后在加拿大西门菲莎大学、加州伯克莱分校取得学位，上任以前，她曾负责苹果的Wifi、蓝牙以及Apple Pay 。
迄今为止，葛越尚未接受过任何媒体专访 。不过，在其下属的形容中，葛越是一位“没什么架子”、“严谨朴实”的工程师 。这位被称为“中国苹果掌门”的高管，在调任上海后，第一时间开通了微博，每隔几日便会发布一些苹果信息，也分享诸如旅行、家庭等个人生活 。
去年底，《财富》杂志评选出了2018年中国最具影响力的25位商界女性，葛越上榜，同时，榜单上还有格力董明珠、摩拜胡玮炜等 。2018年，在中国举行的几次重大公开活动上，包括博鳌亚洲论坛、中国国际大数据产业博览会等，葛越均有出席并发表演讲 。
在葛越的推动下，苹果总部的战略和产品开始“本土化，包括二维码支持、短信欺诈预防、手机号注册Apple ID、公交卡植入Apple Pay等功能陆续落地 。2018年，苹果甚至还开通了官方微信公众号“Apple” 。
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