只有库克不愿意放下“奢侈”的身段 。近期他接受媒体采访时，强调要押注印度市场，但明确表示苹果不会推出廉价产品 。
被边缘化的服务业务
如果“成熟”的苹果，真的难以再出现改变产业生命周期的“破坏性创新”，那下一步该迈向何方？
在近两年的财报中，最值得关注的数据是“服务收入” 。2015财年至2018财年，苹果服务类收入年复合增长率达到23.16% 。相比之下，iPhone的年复合增长率为2%，iPad持续下滑、Mac则持平 。苹果的统计口径中，“服务”包括App Store，Apple Music、iTunes store、iCloud和其他如保修服务等 。截至2018财年，其服务为总收入的贡献比例为14% 。
掩盖在庞大且直观的iPhone等硬件产品之下，“服务”在过去十年沦为苹果产品组合中的配角 。很多人可能已经忘了，苹果第一次震惊世界的产品是数字音乐商场及播放软件iTunes及音乐播放器iPod 。
2003年，乔布斯宣布iTunes上线，允许人们以0.99美元的价格购买单曲、而非整张专辑的理念改变了整个唱片行业，开启了数字音乐时代 。2008年，在首代iPhone发布后一年，应用商店App Store上线 。“推出30天，App store的下载量已经超过6000万次，它的影响力比我们想象中的大得多，移动行业从未见过这样的事情 。”在近期曝光的一份专访材料中，乔布斯这样说 。
在历史长河中，苹果两次颠覆行业 。21世纪的第一个十年，苹果是互联网数字内容的绝对领先者 。
苹果曾试图复制这种成功，在电视领域再推出一款软硬件结合、改变行业产品 。2009年前后，苹果密集与内容提供商Showtime和Starz进行讨论，通过iTunes提供他们的频道和流媒体版本，在Apple TV上播放 。
然而，根据苹果一位高管的回忆，乔布斯和负责服务业务的苹果高级副总裁埃迪·库伊对此表示不屑，认为仅与几家提供商达成协议“过于零碎” 。库伊试图和主要电视网络达成交易，使互联网电视替代有线电视 。但与唱片行业不同，彼时，电视行业并未因侵权而遭遇行业困境，这些谈判并未成功 。
“苹果一直想使用相同的剧本，但是在视频领域行不通 。”一位前苹果视频业务高管回忆说 。
iTunes，这个昔日数字音乐的革新者却变成新一轮变革的阻碍 。两位苹果前员工回忆，当好莱坞的一些内容团队联系苹果，询问创建原创内容的合作时，许多苹果高管表示反对，他们认为这会与iTunes销售的视频娱乐产品形成竞争 。
另一方面，在数字音乐的新形式——流媒体初露苗头时，乔布斯以一贯的偏执拒绝了 。他认为“音乐订阅”是一种荒唐的形式：“你会把最爱的音乐听上几千次，所以如果每月付10美元，付上十年，需要为这收购歌曲付款1200美元 。”
因此，在2011年瑞典流媒体服务软件Spotify进入美国市场时，苹果除了被传曾试图阻止这一行为，并未表现出任何应对措施 。
直到3年后，iTunes连续两年下载量下滑，Spotify已经拥有超过1000万付费用户，苹果才宣布以30亿美元收购Beats公司，并计划借助其流媒体音乐服务Beats music，推出苹果自己的流媒体服务 。
这是苹果历史上最大一笔收购交易，由库伊亲自带队谈判 。不过，据多名Beats前员工透露，在交易完成后大半年，普通员工对苹果和Beats将如何整合一无所知，“苹果只是没有足够的资源、也没有足够注意力去处理这件事 。”
彼时，音乐订阅对苹果似乎显得无关紧要 。“无论此次整合成功与否，对苹果的影响都非常小，” 股票研究公司桑福德伯恩斯坦的一位分析员表示，“即使苹果的流媒体音乐做得非常成功，像潘多拉一样，也只意味着每年10亿美元的营收，与2014年苹果收入的1830亿美元相比，简直不值得一提 。”
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