2014年前后，苹果的硬件发展相当顺利，第二年，公司将迎来iPhone史上最大的全年出货量：2.3亿部 。
苹果与Beats团队的整合期间，不断传出双方价值观冲突的消息 。“苹果员工的做事方式是非常费劲的、不必要的，”Beats员工爆料说 。“他们彼此厌恶”，另一位参与项目的人士表示 。
Apple Music的上线时间一拖再拖，原计划在2015年3月时推出，最终到6月份才上线，距离交易时间已经过去整整一年 。与此同时，流媒体音乐领域的领头羊Spotify的活跃用户已飙升至8900万，其中付费用户2800万 。
媒体服务不是苹果在服务业务上唯一错失的领域，更使人扼腕叹息的是语音助手Siri 。
这款与iPhone 4S一同亮相的语音助手，在短期内一度震撼市场，收获大批信徒 。据Siri的创始人诺尔曼·维纳斯基回忆，乔布斯本人是Siri潜力的忠实信徒，在2010年，他斥资2亿美元收购了这个24人的小团队，并让他们相信这将“再次改变世界” 。
可惜的是，2011年10月4日，Siri发布第二天，乔布斯去世了 。一位Siri前雇员回忆说，Siri的初始计划随之泡汤，“Siri应该是一个不断改进的在线服务，但整整一年，Siri的架构没有做出任何改变” 。
第二年，由于在地图业务上的失误，一直支持Siri团队的高级副总裁斯库特·福斯特尔被库克解雇，埃迪·库伊接手了地图和Siri业务 。
根据员工回忆，接手之初，库伊便显示出对Siri缺乏兴趣 。当团队成员向他展示关于Siri性能的一些技术数据时，一位在场的苹果前员工说，至少有两次，库伊显得心不在焉，似乎睡着了 。
成为“弃婴”的Siri在此后的6、7年中，始终未能确定方向，在语音助手、搜索、AI甚至音乐等不同领域来回游走 。在此期间，作为后起之秀的亚马逊Alexa和谷歌助手，在成熟度和开放功能上先后超过了Siri 。
斗转星移，苹果这个曾经的超越者，变成了被超越者 。
重启服务业务
在21世纪的第二个十年，当苹果四下环顾，它曾一骑绝尘的互联网服务市场，已经拥挤不堪：谷歌、亚马逊、Netflix、YouTube、Spotify，每一家公司都成为他的竞争对手和需要赶超的目标 。
没有明显的证据推测，库克和苹果重新重视服务的准确时间点 。一些迹象表明，这大约是从2015、2016年开始的 。
2015年，苹果除上线Apple Music外，还推出苹果新闻、苹果支付等服务；2016年4月，苹果总部召开了一次与播客有关的专门会议，声称该业务员工多于以往；财报显示，2016年，苹果服务业务收入的同比增速从前一年的10.2%跃升至22.3% 。截至2018财年，该增速一直稳定在20%以上 。
曾经被摒弃的“原创内容”，成为苹果在媒体服务中追赶对手的重要抓手 。作为功能相近的流媒体服务，Apple Music和Spotify月费均为9.9美元，但后者同时提供免费版本，更为实惠 。在很长一段时间，Spotify的付费用户是苹果音乐的两倍 。苹果想要赶超对手，除了借助庞大的用户基数，还需更多吸引力 。
2017年初，华尔街日报一篇报道称，苹果在最近几个月一直与行业巨头讨论购买原创视频脚本，计划在年底时推出原创的视频内容，这些内容将在Apple Music内发布，仅供会员观赏 。
同时期，甚至有传闻称苹果可能收购Netflix 。当然，这并不符合苹果一贯的收购策略 。“从历史上看，苹果并不喜欢收购大公司，他们喜欢花几亿、几十亿购买公司，但不会花费到百亿以上 。”一位资深苹果分析师表示，当时，Netflix市值已超过500亿美元 。
不久后，埃迪·库伊也否认了这一消息，他对外界阐述苹果的收购逻辑时，引用了加拿大著名冰球运动员韦恩·格雷茨基的名言：“你必须滑向冰球要去的地方，而不是去它所在之处 。”
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