而库克带领下的苹果，日渐向着一个更为标准的、注重运营和效率的超级企业迈进——2011年，苹果员工总量不足3万人，如今，这个数字超过13万 。在此期间，苹果从麻省理工、西北大学等美国名校，招募了135名MBA毕业生进入管理队伍 。
库克看起来比他的前任更懂得企业运营 。早在1998年从IBM离职、进入苹果之初，他就凭借搭建供应链的JIT系统（Just in Time），将苹果计算机的生产周期从4个月压缩至2个月，库存量从6天缩短至2天，拯救了濒临破产的苹果公司 。
他甚至也比乔布斯更懂得市场 。乔布斯时代，iPhone的尺寸是3.5英寸，iPad是9.7英寸，这源于乔布斯的坚持，除了著名的“最适合人类的手机屏幕大小是3.5英寸”言论外，他也拒绝七英寸平板 。
库克打破了这两个局限 。2012年，库克主导下，苹果推出7.9英寸的iPad mini，两年后，iPhone迎来了首个“大屏幕”版本的iPhone 6和6 Plus 。前者促使iPad的销量同比提升了80%，成为销量最好的一代iPad产品；后者为苹果带来了46%的销量涨幅 。
在智能手机行业面临饱和前景、iPhone销量增速放缓的预测下，库克选择阿伦茨和近乎奢侈品的定位，这未尝不是一种运营上的创新 。“苹果与奢侈品公司之间有很多相似的地方，例如消费者购买的不仅是技术和功能，还有品牌背后的理念 。”汇丰分析师Erwan Rambourg在一份报告中写道 。
直到iPhone XS Max价格再创新高时，库克仍强调：“我们一直认为，如果你提供了大量的创新和价值，就会有一部分人愿意为此付钱 。”只是这一次，或许是过快的涨价速度、或许是竞争对手的技术进步、也或许是行业下行，导致“奢侈品策略”不再奏效 。
2018年冬天，苹果不断被曝向供应商大幅削减iPhone XS、XS Max和XR订单，其中XR的产量计划减少三分之一 。
去年11月，苹果公布第四财季报告时，库克宣布，从下一季度开始，苹果不再把iPhone等不同产品的销量单独列出 。一个月后，库克的《致投资者信》公布，下调2019年第一财季预期，业界哗然 。
这是苹果的寒冬，也是整个智能手机行业的寒冬 。根据IDC调研显示，全球智能手机出货量已经连续四个季度下滑，在最近一个季度中，同比下滑了6% 。
二十年前，哈佛大学商学院克雷·克里斯坦森在著名的《创新者的窘境》一书中，提出“延续性创新技术”和“破坏性创新技术”两个概念 。在过去十年中，人们常常引用“破坏性创新”的概念来论证苹果iPhone对诺基亚、以及整个功能手机行业的颠覆，认为这款诞生于2007年的天才产品，“重启”了整个手机行业 。
如今，矛头转向了苹果自己 。克里斯坦森在书中写道，大公司虽然强调创新，但因为管理制度、条例和惯性等因素，难以真正实现“破坏性创新”，他们所做的往往是延续性创新 。正如库克的“运营创新”，这并不足以扭转整个智能手机行业的颓势，也难以拯救iPhone及苹果其它硬件产品的销量下滑 。
克里斯坦森曾在采访中对库克大量重用MBA的做法表达不满，“企业走下坡路亦是因为完善良好的运营能力，而苹果恰好处于这一时期”，他说 。
进入2019年，中国的手机厂商“炮声不断” 。小米宣布多品牌运作——独立红米，继续死磕性价比，小米冲击高端市场；同时，继续加码国际化，要在印度、欧洲、非洲等地抢市场 。华为、荣耀同样磨刀霍霍，要在高中低端市场和海外市场全面冲刺 。中国智能手机品牌的“咄咄逼人”意味着一定程度上要跟苹果抢份额、抢利润 。
三星已经决定在印度低端市场与中国品牌正面对杠 。1月14日，印度媒体报道称，三星公司计划在印度发售最新的M系列智能手机，目标受众是印度年轻的“千禧一代”，预计最低售价不到1万卢比(折合人民币约950元) 。三星公司对媒体称，推出这款手机旨在重新夺回被小米等中国手机厂商抢占的印度手机市场 。
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