尽管我很想避开谈及乔布斯，但似乎要探讨乔布斯时代苹果的主题演讲，你是避不开谈及他的陈述风格的 。史蒂夫自己就是一种Keynote 。暂且不谈舞台效果，我想没人能像乔布斯那样做一场幻灯片展示 。他的Keynote展示太过传奇以至于被称作是“Stevenote” 。尽管我很喜欢Craig Federighi的喜剧演讲风格，但是这和“Stevenote”是不一样的 。不管人们是怎么样谈论乔布斯的“现实扭曲力场”（Reality Distortion Field），乔布斯本人确实有一种方式能够向观众呈现出——他是热爱自己正在介绍的这款产品的 。有时候他自己看上去都被这些产品所打动了 。他告诉我们在使用苹果产品的时候应当如何去感受 。现在当苹果高管在展示他们的产品时，这就好像是——像是一个示范操作——而不是演讲者正在获得一种他们希望我们也能拥有的“魔幻”体验 。苹果的风格现在已经更偏向公司演讲风格了 。
主题演讲是苹果展现自我形象的一种方式，而广告则是另外一种 。苹果在1984年告知全世界，Macintosh是与众不同的，而苹果也将与众不同 。如果你使用了Mac，那你就是反抗老大哥——这并非是指乔治·奥威尔《1984》中的老大哥，而是企业界的老大哥IBM，那个时代IBM支配着计算机行业的运作方式 。（我看到很多人认为苹果现在成为了他们要反抗的老大哥，但我觉得这有些言过其实了） 。使用Mac将赋予用户很多新的体验，这将是一种不同的生活方式 。
当乔布斯在1997年重回苹果时，苹果需要宣传自己的品牌和价值观 。“非同凡想（Think Different）”的广告口号应运而生 。苹果赞扬那些“疯狂的人” 。它认为自己是1984年计算机行业的反抗者，1997年的时候，这一想法依旧没有发生改变 。关于苹果和其他公司对自己的认知，其实有很多要说的，不过“非同飞想”这句话清楚地说明了公司的性质，含蓄地提到了产品 。使用Mac和使用Windows不同，体验是不一样的 。在很长一段时间里，苹果都为自己能够制造出“管用”且易于使用[8]的产品而感到自豪 。Mac使用起来能给大家带来愉悦，苹果为此而骄傲 。由于它的魅力所在，Mac自然而然是与众不同的 。
关于史蒂夫·乔布斯对这则广告的解说，无疑是一个值得大家聆听的故事 。
当乔布斯回归苹果时，“非同凡想”就成为了公司品牌的广告口号之一，因此这关乎到公司的价值观，而不是产品 。不但如此，苹果的很多产品广告实际上都没有具体讲述产品的细节信息 。第一代iPhone广告是关于一个普通人的经历——接电话 。而iPod广告则呈现的是iPod是如何成为人们生活中的一部分 。这些广告不需要解释它们所要宣传的产品 。它们也不需要呈现产品 。当然，这并不意味着苹果的广告与产品无明确联系 。MacBook Air的第一支广告从本质上来说就是呈现产品的 。iPod的一系列广告也是同样如此 。当苹果推出iPhone的时候，它的一系列广告都是在告诉人们如何使用它们 。尽管这些广告讲述的都是设备的功能，但在我看来，这更多是关于设计方面的 。
相比之下，苹果近代的广告则是关于人们要如何使用产品，它们讲述的是功能 。苹果“Get a Mac”系列广告都是关于功能的，但却维持了苹果惯有的傻和搞怪 。（这不是一则广告，但我要承认在Animoji部分iPhone X设计主管Jony Ive的视频确实非常傻 。）虽然电影效果更好了，但是苹果的广告让人感觉并不特殊了 。广告还不错，当然也能引起受众的情绪——我很喜欢iMessage气球广告——但是它们没有之前那样具有说服力了 。我确信很多人都熟悉我之前提到的一些旧广告，但是过去这些年你能记得多少广告（或广告活动）呢？iPad推文广告是一个正确的发展方向（广告活动类似于“Get a Mac”），但是我很好奇有多少人熟悉这些广告呢？
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