中国的企业家们经常问我一个问题:怎么能打赢价格战?
我就开玩笑说,不要在中国打价格战,因为总有人乐意比你亏更多钱 。你应该用成本竞争代替价格竞争 。
他们就回:我们是在成本上竞争啊!我们为了省电摘掉灯泡,在冬天才给员工买件薄毛衣,我们还让前台兼任保安,每天我们都能想到新办法节约成本呢 。
那我就会很严肃地回他们:不要再从你自己的角度看问题了!我说的是降低用户的成本,不是降低你的成本,不是让你压榨员工 。
那么我们如何才能从用户的角度看问题?并通过角度的转换,带来真正的用户增长?
今天我们就通过4P理论(企业角度)到4C理论(顾客角度)的演变和对照,以及将4P和4C有机结合起来的市场营销研发模型,来解决上述两个问题 。
1.何为用户思维?“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是买1/4寸的洞 。”
1963年以前,讲市场营销的书就是营销故事会,没有统一的理论框架 。但其实我们知道,很多表象的背后都有同一个逻辑,营销也是如此 。
1963年的某一天,杰罗姆·麦卡锡教授像突然醒了一样,发现了所有营销故事背后的逻辑 。在他的著作《基础营销学》中,提出划时代的4P理论,即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion) 。
此后30年,4P一直被奉为圭臬,直到1990年,罗伯特·劳特朋教授指出4P只从企业角度考虑,于是提出以顾客为中心的著名4C理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication) 。
为什么说这四个要素是以顾客为中心呢?劳特朋教授说了:
客户不会关心产品是什么,他们只在乎自己的需求是否得到满足;
客户不关心你铺设了哪些渠道,只在乎自己买东西是否便利;
客户也不关心你怎么定价,只在乎能否节约自己的成本;
客户更不关心你怎么宣传促销,他们只在意沟通的效率和信息的有效性 。
在营销学上我们常说一句名言:“顾客不是要买1/4寸的钻头,而是要买1/4寸的洞 。”说的就是这个意思啦 。
以最容易受到误解的价格和成本为例,我们来看看,什么叫用户角度的节约成本 。
给大家讲讲航空公司的做法 。
你明天从北京飞旧金山的航班取消了,而且航空公司今天就知道要取消,但他们怎么做?等你明天到机场了再通知你,而且一定要微笑着跟你说这件事 。这就是他们所谓的“微笑服务” 。
这哪里有服务啊?最多也就是个微笑吧 。不好惹的客户会问,我从宁波飞来,就为了赶这趟航班,你为什么不提前电话通知我?
有用吗?一般是没用的,航空公司的经理会继续对你“微笑服务” 。
要知道,他可没有帮你降低成本的责任,电话通知你他还要多花一块钱,而且不通知你他也没觉得自己有什么损失 。
但航空公司没有意识到的是,增加客户成本的同时,也增加了公司的成本 。
怎么理解?
我们知道,当产品价格不断上涨直至超出客户承受水平时,客户就会离去 。不仅他自己离去,他还要到处告诉他的亲朋好友,再也不要买你们公司的产品 。
在航班取消这件事上,航空公司看似没有抬高机票价格,但他们为了省那一块钱的通知费,导致客户要临时订酒店,还要多耽误很多时间,增加的成本远超预期 。
而航空公司只看到自己省的那一块钱,却看不到因此导致的客户流失,更看不到因客户流失而对公司造成的更大损失 。
针对这个情况,荷兰就出了一个新的监管政策 。如果飞机延误超过2小时,航空公司就要给予赔偿,比如报销打车费 。
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