为什么？
众多关于广告的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时 ， 情感类广告会产生较好的劝服效果 。
比如蒂芙尼的钻戒 ， 代表了关系 ， 也是享乐品 ， 打情感感动的诉求 ， 非常适合 。
而在强调功能的使用产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时 ， 情感类广告产生的效果非常差 ， 远远不如理智诉求的广告 。
比如给房间配把锁 ， “更多人选择的家用锁品牌”这类信息 ， 远远比“爱家人 ， 就要守护她”有效得多 。
实际上 ， 到底是否应该打感动牌 ， 是在确定了品牌定位后 ， 根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果 ， 而不是拿到一个新产品 ， 立马就要开始构思怎么感动消费者 。
并不是所有的消费者都需要被感动 。
六、拉近品牌心理距离 ， 获得品牌忠诚
下面这些问题 ， 我想很多人已经开始意识到了：
用户每天都在使用我的产品 ， 粘性也很高 ， 但似乎对我毫不关心 。
几亿人每天都在用中国移动的产品 ， 但好像不论中国移动怎么包装 ， 大家都不关心它；
月流水几千万的一家淘宝店 ， 它的大部分用户也从来不关心店主是男是女 ， 甚至都不记得这家店的名字；
绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎 ， 但好像也仅仅是“使用”而已 ， 对它并没有什么“感觉” 。
这是因为在这些用户的眼里 ， 你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样 ， 大家都在用 ， 也确实离不开 ， 但就是丝毫不关心 。
这个时候 ， 我们会说：这个产品 ， 仅仅有“产品忠诚” ， 而没有“品牌忠诚” 。
用户的持续使用 ， 仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少 ， 而不是因为对你品牌的认同 。
然而 ， 有的品牌却不是这样 。比如即使从来不用苹果产品的一些人 ， 也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告 。
那么怎么解决呢？如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具 ， 而是拉近品牌心理距离 ， 进而获得品牌忠诚？
这方面众说纷纭 ， 每个专家都有一套理论 ， 但所有的理论都要回归一个基本的“做事”原则：如果你想让别人做某件事 ， 就必须先给他们提供价值 。
比如公众号作者想要用户转发自己的内容 ， 首先就要提供有趣的文章作为价值 。
同样的道理放在品牌建设方面 ， 也是一样 。
如果把产品和品牌分开 ， 那么：
用户持续使用你的产品本身 ， 是因为你的产品本身为他提供了价值 。
比如百度提供了便利搜索的价值 ， 所以即使品牌有问题 ， 大家还是继续用 。
用户没有关心你的品牌 ， 是因为你的品牌并没有给他们提供价值 。
对于我这样一个中国移动的普通用户来说 ， 它的产品本身的确给我提供了非常大的价值（比如让我随时随地可以上网） ， 但是其品牌却没有给我提供价值（比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉） 。
也就是说 ， 中国移动给我提供的 ， 仅仅是产品的有形价值 ， 而不是品牌带来的无形价值 。
顾客选择购买品牌的产品 ， 归根结底是因为你创造的顾客价值 ， 大于顾客付出的成本 。
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