品牌价值也可以分解为两方面：一部分是保障价值，另外是彰显价值 。保障价值是在购买环节发生作用的，让你买起来更放心，快速做出决定 。但是在使用环节就可以无视它 。在使用环节发生作用的、更多的是给别人看的这部分价值叫做彰显价值 。它能彰显很多东西，彰显你的身价、你的品味、学识、身份 。一切我们想让别人知道的个人信息都是可以通过我们对品牌的选择来表达和彰显 。
有人说品牌就是善于忽悠，其实不是，品牌为什么那么强大？背后用经济学来看，是可以大幅度的提升社会经济效益的 。首先是降低了生产者和顾客之间的信息费用，加快了顾客的选择；把更多的信息集中在一个品牌上，可以促成规模经济，也可以促进专业分工，进一步提升效率 。
品牌还降低了顾客和其他主体之间的信息沟通成本 。比如说谈恋爱，我想让对方知道我有钱，我不能把存折拿出来给她看，我戴一个百达翡丽，她就知道我有钱有品味了 。你用的是非常小众的、高端的很有品位的品牌，刚好你们两个人用的是同样的品牌，于是就容易有共同语言 。很多社交的场合都设置了信息的含蓄表达，这就是品牌的彰显价值 。
2、竞争的终极战场是顾客心智
定位理论被认为是有史以来对美国营销影响最大的观念，在中国传播了将近20年，最近几年是越来越火，越来越多的企业在运用定位理论 。
但定位理论不仅仅是一种营销观念，其实是从定位理论出发，抓住了背后的客观的规律，实际上对战略的概念也进行了重新的定义 。
那定位理论到底是什么？艾?里斯和杰克?特劳特在《定位》一书中讲：定位是关于传播沟通的新方法 。到底新在什么地方？它带来一场传播者的革命，就是从信息接收的角度考虑信息的发送 。
定位理论改善沟通是立竿见影的，因为是揭示了沟通中的很多因果关系 。
定位理论有20多本书，可能读完了之后也云里雾里，因为理论还不够成熟、完善，也有自相矛盾的地方 。我总结为三大贡献，你掌握好了这三大贡献，就掌握了定位理论的80%的精华：第一个是竞争的终极战场是顾客心智；第二是竞争的基本单位是品牌；第三品牌是品类和特性的代表 。
竞争的终极战场是潜在顾客的心智
物理战场可以分为三大类：一类是产品，一类是渠道，还有一类是媒介 。物理战场上所有的行动，最终都是在往心智里投射影响力，通过投射影响力在心智里打一场战争 。
决胜于心智，但是我们没办法把手直接伸到心智，最重要是通过物理市场的行动 。但是如果看不到心智的战场，在物理市场的行动一定是盲目的 。
竞争的基本单位是品牌
这一点依然没有被商学院意识到，直到现在商学院讲竞争的时候还是以企业为竞争单位，这里面是给战略带来了很大的混乱、困惑和迷雾，也无法有效的指导企业的战略制定 。
我们要用外部思维，从顾客的角度来思考，顾客是购买品牌，而非企业 。我们只要注意观察生活，就会发现顾客谈论一个东西的时候，马上会问“什么牌子？”还是“哪个企业生产的？”，更多的一定是问牌子，顾客更关注品牌 。
经过天图的定位理论研究和发展，我们认为比较系统地回答这个问题，就是要把战略分成两个层面：一个是企业战略，另外一个是品牌战略 。
品牌战略是战略的基石，战略是竞争的策略，因为竞争的基本单位是品牌，所以品牌战略是战略的基本单元，没有品牌战略都是虚的 。企业战略的核心任务是发现新品牌和定位的机会，用品牌战略去捕捉机会，捕捉一个机会就是单品牌战略，捕捉多个机会就是多品牌战略 。把企业和品牌混为一谈，会带来很多的实践中的误区 。
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