顾客用语最重要的判断标准是顾客转介绍的时候会不会用 。必须简单，顾客转介绍才会用，另外就是要弱化广告腔 。
三性：一是可信性 。说一千道一万，如果顾客不信，一切都是白瞎 。要让顾客相信你的广告，就要做到一些具体的归因，有因果关系，有信任状 。二是竞争性 。广告有能够有效转化竞争对手的顾客 。这里就涉及到如何选择主要的竞争对手 。第三是传染性 。传染性就是要首先得感染，第二才是转发，二次传播，所以我们要求他好的广告要能够劈开大脑，并且达到二次传播的效果 。
6、三种类型品牌的不同打法
所有的经济现象背后都有一个底层的逻辑，就是专业化分工，它是大幅度提高经济效益的武器 。
亚当?斯密在《国富论》一开始就讲了分解工序，以前一个铁匠一天只生产几根针，现在每天每个人都可以生产几千根针，所以针就变得很便宜了 。生产和销售的分离，这是专业化分工的必然 。但是首先是从企业内部的分离，就是生产和销售成为不同的部门，这里面有禀赋的差异 。哪怕是在早期的作坊，王铁匠的手艺好很，但是木纳寡言，但是李铁匠很会销售，也会出现内部分工，熟能生巧就叫做学习曲线 。
随着生产规模的进一步扩大，内部分工已经不行了，所以产生了外部分离，生产和销售成为不同的企业，因为生产的技能和销售的技能是不一样的，这里面有规模经济也有范围经济 。一旦渠道分离出来了之后，渠道的东西就越来越多，这就导致了导购品类的繁荣 。
从顾客决策角度来看，不可避免的要涉及到这些问题，买什么，去哪儿买，还有如何选择 。这三个问题就把我们所有的品类分成了三界：回答买什么的是产品品类，比如说买可乐，什么牌子的可乐？大家想到可口可乐，百事可乐；回答去哪儿买的问题就是渠道品类，关联到的是渠道品牌，比如说超市——沃尔玛，百货商场——天虹、万象城；如何选择，回答这个问题的是导购品类 。能够关联的品牌是导购品牌，比如说搜索引擎 。
分工就有合作，合作就有做蛋糕和分蛋糕的博弈，产品品牌的基本策略就是扩渠道，做品牌，并管理渠道冲突 。成长策略就是进入越来越多的渠道，但是不能简单的依赖渠道的销售，所以你要独立于渠道，来完成心智预售，这样才不会被渠道薅羊毛 。当然不同的渠道有时候还是存在冲突的，比如说早期电商都是图便宜的，那时候线上线下的冲突是非常大的，但是现在主流人群都网购之后，越来越多的品牌可以做到线上线下同价，所以产品品牌就要线上线下都要布局 。淘品牌也要思考建立更多的渠道 。
而渠道品牌的基本策略是扩产品，做选择题，要管理认知边界 。
零售品牌到底该怎么扩品类？一定要平衡规模经济和范围经济 。当你包罗万象又是自营的时候，你的供应链效益可能就会比较低 。所以ALDI超市就是精简策略，只卖700种商品 。此外，要平衡自有品牌和独立品牌 。一方面要约束自有品牌的扩张，因为做很多自有品牌是在跟你的客户竞争，让客户觉得没有安全感，导致你的渠道在客户心目中的地位下降 。所以要更好地利用独立品牌的成长需求，形成跟新品牌之间合理的交易结构，提高价值链的整体效率 。
渠道品牌的核心价值是降低交易费用，沃尔玛是做得相当不错的，它是最早使用计算机系统，包括卫星系统来管理它的物流体系、供应链体系，做到了越库作业——很多东西不进仓库直接进店 。还有是它向供应商开放零售端的实时数据，零售端就可以更好地研发和组织新产品 。提高了整体供应链的效益，创造了社会价值，自然就可以分的更多 。
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