信任状就是让品牌定位显得可信的事实和行为，行为本身也是事实的一种 。信任状分为三种类型，品牌的有效承诺、顾客自行验证、第三方权威证明 。这三种类型代表了认知的三个阶段，只有有了深入的理解才能进行分类和分析 。
回答品牌三问的内容都是跟顾客沟通的核心信息，并不是我们只用嘴巴回答这三个问题，背后是要做大量的运营动作，刚才也讲到了，专业术语叫配称 。比如说看是是否顾客接触点，是否能够被顾客感知？如果是接触顾客，能被顾客感知的就叫做界面级的配称 。所有的顾客接触点都是定位沟通的机会 。
既然是定位沟通的机会，CEO就应该亲自把关，而且这部分运营动作是不应该外包的 。另外，即使是企业用多品牌战略，界面级的配称也不应该是共用，应该独立的配称 。比如说格力集团可不可以做手机？可以，但是界面级的东西是不能共用的，品牌名字不能共用，形象代言人不能共用 。大众辉腾也是一个例子 。
关于品类有一个特别重要的概念，就叫做品类分化 。品类分化是新品类的主要来源，《品牌的起源》发现绝大部分强大的品牌，都是开创并主导了一个新品类，在这个新品类崛起的时候他就在位了，所以他可以占据很好的位置 。很少有横空出世从0开始的品类，都是通过分化而来 。
新品类一出来的时候会产生大量的定位机会，新品类的各种特性，比如开创者、领导者、专家等等，这些位置都可以占据 。
5、怎么检验一个广告做得好？
讲到企业的战略配称就会聚焦到品牌的商业模式，也即品牌和顾客之间的交易结构 。
所有的品牌动作都要围绕顾客展开，第一个是触达，定位信息通常会通过渠道或媒体触达到顾客那里，被顾客所感知 。在触达之后才能把我们的定位信息完成和顾客的沟通，让他认识到我们的价值，最后转化成我们的购买超前 。
怎么才能让顾客永久的留在我们这里，产生不断的复购，让老顾客购买更多，这里也有一系列的交易结构 。比如说比较常用的是会员的模式；另外产品力强，也能够锁定顾客，产生复购 。
定位特别强调品牌的重要性 。甚至是在定位时代，你能做的唯一的营销决策就是为你的产品取一个好名字 。好名字是一本万利，糟糕的名字就是鞋中的沙子，在未来不断的给你施加额外的成本 。
怎么才能为你的品牌起一个好名字呢？
好名字往往符合下面四个标准：
一是定位反应，就是从名字可以联想到品类，或者是定位，一看就是专家品牌或者是领导品牌 。比如说农夫山泉，一看就知道是矿泉水，鲜橙多一看就知道是橙汁，周黑鸭一看就知道是做鸭产品的 。名字的定位反了是很要命的事情，一旦顾客产生了误解，你是很少有机会辩解的，而且你会发现你的获客成本始终比较高，传播效率比较低 。
二是品牌反应，我们的名字要有独特性，一听就知道是品牌名 。
三是利于传播，就是要听得出，记得住，愿意说，如果你的名字制造了传播障碍，顾客就不愿意传播，也不愿意转介绍，读错了很没面子 。
第四，避免混淆，避免与知名的名字或者名词太相似 。
作为重要运营配称的广告，它的独特之处在于它是花钱密度最大的定位沟通方式 。很多企业大规模的投放广告属于惊险一跳，跳上去了就上一个台阶，跳不上去就一蹶不振 。从定位理论的角度出发，怎么检验一个广告做得好？
我们用外部思维、从顾客的心智角度去把握，我称之为 “二语三性” 。
二语：指的是销售用语，顾客用语 。销售用语，就是这个广告里面是否包含了有效的卖点，能否有效帮助一线销售人员 。其中一个重要的标准，就是“说人话”，你不能说我是在移动通讯领域开了一个开放式的工厂，做信号设备的高分子处理，说人话就是摆摊做手机贴膜 。怕上火喝王老吉，就是销售用语 。
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