芝加哥大学Lee Benham的论文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了20世纪60年代广告对美国眼镜价格的影响，那时的美国有一些州允许眼镜做广告，有一些州不允许眼镜做广告，这给学者提供了一个绝佳的天然案例 。
Lee Benham在调研中发现那些允许做广告的州眼镜的平均价格为26.34美元，而那些不允许做广告的州，眼镜的平均价格为33.04美元 。（想看这篇18页论证严谨的论文请在“卫夕聊广告”公众号回复关键词：“眼镜”）
现在我们来看另外两个数据，全世界打广告最牛X（不是最牛X也是最牛X之一）的可口可乐，它2012年的营销费用也只有总收入的7%，这其实是非常低的一个比例；再看杜蕾斯，下面是杜蕾斯的一个总成本构成，可以发现杜蕾斯的营销广告费用只占其总成本的12%，去掉广告即便不影响销量，其省下的钱也不会让其价格下降多少 。
图源@网易商业
二、无形价值：广告本身有超越价格的意义
除了价格之外，在这个消费时代，我们购买一件商品其实还有一些隐性成本和隐性收益，而这两者都和广告有千丝万缕的联系 。
先说隐性成本，如果我现在说广告不仅能通过规模效应降低商品价格，它还能无形中帮你省“钱”，很多人肯定不信，请接着往下看——
我们在购买商品的时候，除了付出金钱，其实还存在选择成本，而广告从某种意义上其实在帮消费者节省选择成本，神马意思？
比如，我们花25块钱买一瓶海飞丝的洗发水，我们认为我们付出的成本是25元 。好，假如现在如果海飞丝和其他洗发水品牌都不打广告了，你到超市一看，货架上摆了100种不同类型的洗发水，这时候你应该如何选择？
你如果想选去屑功能的，你至少需要阅读功能说明在100种中挑出有去屑功能的洗发水，然后你可能还要比较它们的成分、产地、额外功效等，还没完，你选择完之后还有一定概率这种洗发水完全是劣质无效的，比起你走到超市直接拿走一瓶海飞丝，我们刚刚做的这一系列动作正是我们的选择成本 。
这些选择成本是实际存在的，而通过海飞丝、飘柔、潘婷等海量的广告，它能有效地完成功能传达和用户教育，在影响我们消费决策的同时也减少了我们的选择成本 。
大卫*奥格威在《一个广告人的自白》中写道：“一旦广告废止，你花在寻求一种适合东西上的钱，会远远超过你省下的那点钱 。”
同时一旦通过广告形成品牌，厂商“作恶”（比如生产无效劣质的产品）的概率就会无限降低，因为它要继续维护它的品牌形象，这无形中减小了消费者的购买风险，而这些对消费者而言都是实际价值，尽管我们几乎感知不地道它的存在 。
再说隐性收益，广告赋予商品的一个重要的隐性收益就是商品的无形价值，神马是无形价值？为了说明这个问题，我请大家看下面这张图 。
【小米手机降价，这几款小米手机彻底沦落白菜价】假如去超市，我告诉你这个易拉罐里装的液体和百事可乐一模一样，口感、成分没有区别，你会买这种无牌可乐么？
我相信大部分人不会买，原因在于我们喝百事可乐的时候，喝的不仅仅是那瓶带气泡的碳酸糖水，还有百事可乐通过罗志祥、周杰伦、王嘉尔、世界杯广告赋予它的年轻、活力以及时尚感，很多人说我喝百事的时候没有这种感觉，然而你还是不愿意喝上面空白罐子的可乐，就说明百事的广告在潜意识中已经影响了我们，这就是无形价值的力量 。
同样的道理，无形价值是你穿耐克时挑战一切的运动感而并非是一件普通的运动衣，这是耐克通过詹姆斯、刘翔、王俊凯的品牌广告赋予的；
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