早期的成功
今天苹果绝大多数的消费者并不在苹果零售店购买产品 。苹果的2017年年报显示，苹果28%的全球销售收入来自于直接销售渠道，其中包括官方商店、直营零售店，其余的72%来自于其他零售商渠道 。
不过，在苹果过去20多年的重振过程中，直营零售店扮演了十分重要的角色 。2001年，苹果在美国弗吉尼亚州的一个购物中心开设了第一个零售店，当时，乔布斯主要的考量是对外部零售商工作人员对于苹果电子产品的介绍方式不满，所以希望直接开店 。
苹果零售店逐步成为苹果产品销售渠道的一个黄金标准，其他零售商也开始进行模仿 。每当苹果推出新产品时，直营零售店成为一个培训消费者的最佳场所 。
苹果并未公开零售店在各国的销售收入，不过一位前任员工透露，在苹果中国区的收入中，只有一成来自直营零售店，其余九成来自移动运营商或者电商网站 。
不过，苹果在中国的一些零售店获得了巨大成功 。比如北京西单的零售店收入持续增长，在2017财年超过了1.5亿美元，其中一个因素是苹果手机价格持续上涨 。
根据市场研究公司eMarketer估计，去年，苹果每家直营零售店的平均收入为6200万美元 。
2008年，苹果在北京市开设了在中国的第一家零售店 。据前任员工披露，当时市面上出现了一些假冒的苹果零售店，因此苹果准备直接开店，这家零售店也引发了媒体关注 。
前任员工透露，早期，苹果在中国的零售店完成销售任务毫无压力 。他们获得了意料之外的巨大成功 。
一位知情的前任员工透露，苹果第一批中国零售店只用了三年就收回了建设成本 。
苹果还曾经发生了因为消费者排队购买、人潮拥挤而不得不暂时关店的事件 。
苹果在中国区的收入也快速增长，依托大屏幕手机iPhone 6，2015财年达到了600亿美元，占到了全球总收入的四分之一 。当时，已经担任苹果首席执行官的库克甚至预测，中国迟早会超过美国成为苹果在全球的最大市场 。
开店难度
不过苹果后来在中国扩张零售店的计划（包括在四年内开设25家零售店）遭遇了困难 。前任员工透露，苹果需要花费更多的时间确定设计方案和施工企业 。
前任员工透露称，苹果在中国倾向于开设大规模的零售店，这进一步增加了零售扩张的难度 。比如苹果的大旗舰店雇佣了100到300名全职员工，营业面积超过了1000平方米 。
苹果倾向于在高档购物中心选址，和Prada、Gucci等奢侈品牌“做邻居” 。这样的方案使得苹果零售店选址困难 。
前任员工透露，苹果建设和开设零售店也需要获得各种政府部门的审批，涉及到施工许可、消防、建材进口审批等 。这些审批环节也促使苹果放缓了开店节奏 。
据The Information报道，苹果在中国的零售店也遭遇了“黄牛”倒卖的困扰，影响了消费者购物体验 。
在香港的苹果零售店也催生了一个灰色市场，香港地区没有增值税，一些人员将香港购买的苹果手机在内地转售牟利，如果一旦销售不畅，这些人会在14天退货期内把手机退给香港零售店 。
据报道，在中国大陆地区，苹果零售店遭遇的退货率也是全世界最高的，一些消费欺诈现象也让苹果高管在是否扩大中国零售店的问题上犹豫不决 。
战略调整
在巴宝莉首席执行官艾伦茨担任苹果零售负责人之前，苹果宣布将在2016年之前在中国开设40家零售店 。随后，前任员工透露，艾伦茨还呼吁苹果在其他国家的员工，支援中国的零售店扩张计划 。
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