随着菜鸟的壮大，把握了关键的马云，似乎更加看不上传统的物流公司 。2017年5月22日全球智慧物流峰会上，面对台下坐着的各大物流公司老板，马云直接说到自己有点失望，他原以为像圆通、申通、中通、韵达这些接连上市的快递公司在上市后有了资金会有所改善，但是他依然看到的是土不拉几的物流公司 。上游的水龙头被菜鸟控制，这些以靠网购包裹为生的传统物流企业最终很容易失去揽件甚至分发的能力，最终成为专职于配送的打工仔 。
网上的段子传言马云最佩服的人是王卫，真假不予考证，但顺丰的确令人钦佩 。顺丰一直走的中高端路线，并自营投入运输网络建设，保证物流服务的高端和时效，成为快递业利润和市值最高的龙头 。老大自然免不了江湖其他高手的挑战，这次的焦点，还是数据 。
2017年儿童节，菜鸟网络发布声明，声称顺丰在凌晨关闭了丰巢自提柜的数据回传，中午又关闭了整个淘宝的信息回传 。顺丰则回应称菜鸟要求丰巢提供与其无关的客户隐私数据，出于为客户考虑，顺丰拒绝了该要求 。菜鸟随后单方面于2017年6月1日0点切断丰巢信息接口 。双方口水战随即升级，并引发了电商和物流公司的站队表态 。
苏宁、圆通、全峰、国通、易果生鲜纷纷表示支持菜鸟，而腾讯、京东、美团、网易严选则纷纷站队顺丰 。就在群众切好瓜准备看戏的时候，6月3日，双方在国家邮政总局的调解下恢复数据通信 。虽然好戏戛然而止，但其中有关电商、物流、数据、资本和其中的利益关系更值得玩味 。
在顺丰菜鸟之争中坚定站队顺丰的刘强东由于自建物流，一面提升了购物体验，一面打通了全供应链 。不用看人眼色，于是走得越来越远 。2017年4月，京东物流独立运营，组建京东物流子集团 。年底，京东物流宣布盈利 。2018年2月，京东物流宣布第一轮25亿美元的融资，估值超过130亿美元 。如此快节奏，有消息称，刘强东正谋求物流集团于2019年上市 。
但如马云所担忧的，物流一旦涉及到配送，势必需要覆盖最后一公里的毛细血管 。京东物流集团光员工就12万人，如此重资产，盈利并不容易 。京东的2018年一季度财报直接打脸去年盈利的宣传：京东物流事实只有第四季度盈利，全年仍亏损 。
物流是整个电子商务行业的基础设施 。在电商的刺激和资本的加持下，不管是否因此盈利，物流行业确实得到了长足的发展，绝大多数地区消费者网购的商品都可以在24小时内送达，体验进一步改善 。新业态产生的土壤因此日益肥沃 。
六、新的玩法
2008年，一家名叫PPG的男士衬衫直销网站因为拖欠供货商货款，最终倒闭 。彼时，陈年已经离开卓越将近5年 。一年前，他成立了自己的电商公司——凡客诚品 。在这一年里，他已经把PPG研究地通通透透，打算做中国的无印良品 。
2010年，“凡客体”广告因为新颖、独立、个性火爆全国，也助力凡客一飞冲天 。一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，成为垂直电商的老大 。陈年也看到了物流对于用户体验的重要性，组建了自己的物流如风达 。
但是凡客的火爆就像龙卷风，衰落的时候根本来不及逃 。陈年早年研究PPG倒闭原因时发现，PPG砸了太多钱在广告上，而且库存没有解决好 。结果，凡客一步不差地走上了PPG的老路 。
知名度提高后的凡客开始了品类的大跃进，从衬衫开始扩大到男女装、鞋子、家纺，甚至还做了化妆品和避孕套 。在“凡客体”成功后，凡客投广告更加疯狂，但品类分散使得广告效果并不明显，库存一度高达近20亿 。到了2012年，凡客开始收缩，压缩广告、消化库存 。经历了痛苦的去库存，凡客元气大伤，陈年又慢慢地回归了衬衫、帆布鞋等品类上 。但是，一切太晚了，凡客的品牌被消耗太多 。曾经员工1.3万的凡客，如今仅剩下不足200人，沦为了“平凡的过客” 。
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