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生意不好做 ， 美妆品牌陆续闭店
曾经遍地黄金的美妆行业 ， 最近日子不太好过 。
据《联商网》不完全统计 ， 2024年截至目前有24个美妆品牌宣布关店或者退出、破产清算 ， 24个品牌中有17个是海外品牌 。
图源：联商网
其中 ， 背靠LVMH集团的高端彩妆贝玲妃Benefit Cosmetics ， 在中国的这一仗也是败下阵来了 。
2007年 ， 贝玲妃高调进入中国市场 。 在此之前 ， 贝玲妃就已经凭借着“根根分明、防水不掉色”的创新型眉笔+独有的“可保持造型一个月”的蜜蜡修眉服务 ， 稳居全球第一眉笔品牌 ， “每2秒卖出1支眉部产品” 。
因此 ， 贝玲妃在上海的第一个专柜于开业首日就创下了品牌的销售记录 。 到2020年 ， 贝玲妃线下门店已有275家 ， 遍布全国81座城市 。
这样的成绩 ， 已经证明了贝玲妃在中国市场的发展是成功的 。 但是 ， 今年1月份 ， 贝玲妃关闭了在天猫、京东、抖音的官方旗舰店 。 4月份撤柜 ， 7月初 ， 贝玲妃退出了中国内地市场 。
图源：小红书
可以看出 ， 贝玲妃比较注重线下渠道的拓展 。 而和贝玲妃有着同样闭店命运的美国美妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称NYX） ， 则只做线上渠道 。
NYX2019年进入中国市场就开设了天猫官方海外旗舰店 ， 在2021年的618 ， NYX成功拿下了天猫国际直营美妆销量第一的宝座 。
今年5月份 ， NYX也发出了闭店公告 ， 将于6月21日结束运营 ， 届时店铺将不再接收新的订单 ， 已下单货品将正常发货 。
图源：淘宝
海外美妆品牌的闭店命运 ， 国货美妆品牌也没有逃过 。 VNK成立于2016年 ， 是稚优泉旗下的品牌 。
在李佳琦2019上半年平价口红榜单中 ， VNK口红位列第一 ， 创下5分钟卖出2.3万支的纪录 。 2020年的双十一 ， VNK官方旗舰店销售额突破千万 。
今年6月份 ， 据品牌淘宝客服 ， 今年6月起VNK停止售卖 。 而在天猫旗舰店、抖音店铺等停止售卖之前 ， VNK旗下的社交媒体就已全面停更 。
不论是海外彩妆品牌 ， 还是国货彩妆品牌 ， 之前都取得过比较辉煌的成绩 。 但是今年以来 ， 却接连停下了脚步 ， 做出了闭店的选择 。 很明显 ， 它们玩不转这个市场了 。
卷不赢的美妆品牌 ， 逃不过被淘汰的命运
中国的市场还在 ， 只不过美妆品牌换了一批又一批 。
在部分海外美妆品牌倒下去的同时 ， 一批发展劲头十足的国货品牌崛起了 ， 无情地挤压掉了海外品牌本来的生存空间 ， 当然也包含部分发展有问题的国货品牌 。
《2023年中国化妆品年鉴》数据显示 ， 2023年国内美妆市场规模达到了7972亿元 。 其中 ， 国货美妆的年度销售额同比增长9.96match% ， 市场份额达到50.4% ， 首次超过了海外品牌 。
在今年的618抖音护肤品TOP10榜单中 ， 韩束、珀莱雅更是猛超海外品牌成为第一 。 而在去年 ， 前三的位置都是海外品牌霸占着 。
图源：飞瓜数据
上半年抖音美妆前20的品牌中 ， 国货占据了11个位置 ， 其中韩束以超200%的同比增长成为上半年抖音电商平台的“最大赢家” 。
珀莱雅、谷雨、娇润泉、自然堂、欧诗漫、可复美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增长 。
国货品牌的崛起 ， 让中国美妆市场的竞争变得更加地激烈 。 国货品牌对本土市场的把握更准确 ， 海外品牌在这一点上有着天然的劣势 。
因为国与国之间人文的差距 ， 妆容风格的差异还有审美的偏好等 ， 会出现海外品牌的定位与中国市场需求不匹配的情况 ， 因此一些海外品牌在中国市场的接受度不高 。
图源：小红书
国货品牌能更快洞察市场的变化 ， 也懂得利用各种营销手段来打响品牌的名气 ， 比如在销售渠道的拓展上 。
近些年来 ， 中国的电商经济发展得很快 ， 很多美妆品牌依靠线上渠道大卖特卖 。 不论是在各大电商平台进行直播带货 ， 还是利用各种社交平台做营销 ， 品牌凭借着各种各样的手段 ， 活跃在大众的视野中 。
反之 ， 一些海外品牌坚守线下渠道 ， 对线上的渠道的拓展不充分 ， 比如贝玲妃 。 贝妃玲在2011年高调入驻天猫后 ， 不到半年便关店 。 直到2017年 ， 贝玲妃才重新返回线上 。
正是这6年的空窗期 ， 让贝玲妃错失了线上渠道发展的机遇 。 数据显示 ， 从2015年到2022年 ， 中国彩妆用品线上渠道销售占比由17.91%提升至45.36% ， 2021年 ， 中国彩妆行业互联网电商销售规模增长至240亿元 。
还有一些海外品牌 ， 虽然也专注于线上渠道的发展 ， 但是没能进行持续性的运营 。 比如NYX在各主流新媒体平台上开通了账号 ， 但几乎没有运营 ， 对粉丝的留言也无回复互动 ， 很多消费者没有相应的渠道了解该品牌 。 这意味着 ， 该品牌的本土营销是失败的 。
电商经济的发展让很多国货品牌尝到了甜头 ， 而未能及时跟上市场变化的海外品牌 ， 不出意外地倒下了 。
只是 ， 现在电商的发展红利逐渐见底 ， 市场也出现了疲软的状态 。 早期吃着电商红利发家的一些国货品牌 ， 因为没有足够的实力 ， 也被干倒了 。
国家统计局发布6月份社会消费品零售数据 ， 数据显示今年上半年化妆品总零售额2168亿元 ， 同比微增1.0% ， 其中6月份化妆品零售额405亿元 ， 同比下滑14.6% 。
越来越多品牌跻身线上的同时 ， 平台之间也在内卷 ， “全网最低价”“比价系统”“仅退款”等新规的公布 ， 意味着品牌面对的市场环境更加恶劣了 。
以前依赖大主播带飞销量的办法也行不通了 ， 数据显示 ， 李佳琦直播间在618预售第一天 ， 美妆类目总成交额为26.75亿 ， 相较于去年同期近50亿元 ， 暴跌46% ，
图源：视频号
抖音头部美妆主播潘雨润交易额674.8万元 ， 同比下跌77%；琦儿交易额1292.3万元 ， 同比下跌88.46% 。
还有 ， 流量越来越贵了 。 品牌在不断增加投流成本换销量的同时 ， 利润空间被挤压得越来越小 。 长期下来 ， 品牌的资金链会出现问题 ， 从而拖垮整体的运营 。
美妆品牌的闭店退出 ， 并不是偶然 。 在时代的大浪淘沙中 ， 有品牌倒下 ， 也有品牌崛起 。 这样的境况 ， 也给品牌的发展敲响了警钟 。
美妆品牌该如何破局
物竞天择 ， 适者生存 ， 这不见得是坏事 。
市场环境的变化 ， 催促着美妆品牌做出相应的反应 ， 最终还是推着品牌向好发展 。
品牌也应该具备相应的警惕性 ， 洞察市场的变化 ， 紧跟消费趋势 ， 不断调整和优化自身的策略 ， 才能在调整中捕捉到发展的机遇 。
品牌的发展 ， 应该专注于自身形象的打造 ， 加强与消费者的情感连接 ， 建立品牌忠诚度 。 此外 ， 还需要不断推出符合市场需求和消费者喜好的新产品 ， 盯准目标人群 。
韩束就针对有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体 ， 推出了高性价比的护肤套装 。
图源：淘宝
韩束还在各大社交平台上进行营销 ， 一方面是介绍自家产品 ， 提升品牌的知名度和美誉度；另一方面是和大众进行互动 ， 为品牌培养潜在的消费者 。
在电商时代 ， 单一的销售渠道是不可取的 。 品牌应该打通线上线下渠道 ， 实现全渠道营销 。
比如韩束在布局线下门店的同时 ， 也大力拓宽线上渠道 。 韩束的店播 ， 具备了24小时不间断直播的能力 ， 省去了一部分找达人主播带货投流的费用 。
此外 ， 韩束还积极探索短剧带货 ， 在2023年上线了《心动不止一刻》、《你终将会红》《一束阳光一束爱》等五部短剧 ， 播放量均在6亿以上 ， 最高达11.9亿播放量 ， 用低成本撬动了大流量 。
多渠道的曝光度 ， 不仅有利于品牌的宣传 ， 在一定程度上也能增加品牌的销量 ， 对品牌的发展是有益的 。
现在美妆市场的环境确实很复杂 ， 很多品牌都面临着发展困境 。 只是 ， 闭店、退出并不代表这个品牌就彻底倒闭了 ， 这或许是及时止损的一种方式 。
对品牌来说 ， 这是一个挑战也是一个机遇 。 发现问题之后 ， 品牌如果能够调整发展重心 ， 提升自身的竞争力 ， 或许还能卷土重来 。
不论是国货品牌还是海外品牌 ， 要想在竞争激烈的美妆市场中突出重围 ， 都得付出百倍的努力 。
【倒闭，关店接二连三，美妆商家出大事了】作者 | 赵云合
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