那是最美好的时代，那是最糟糕的时代；那是智慧的年头，那是愚昧的年头；那是信仰的时期，那是怀疑的时期；那是光明的季节，那是黑暗的季节；那是希望的春 天，那是失望的冬天 。
这段话无疑是新冠疫情后，国内电商零售行业的真实写照 。一边是阿里巴巴、京东商城两大电商巨头，双双在双十一创下了历史新高：自11月1日0点到11日晚22:09分，天猫双十一累计成交额超过4800亿元 。自11月1日0点到11日14点26分，京东双十一累计下单金额突破2431亿元 。另外，据天猫公布的交易数据显示，11月1日至11日，2020天猫双11订单创建峰值达58.3万笔/秒，这一数字是2009年第一次天猫双11的1457倍 。
另外一边，在全球零售行业正在遭遇寒冬 。微软宣布永久性关闭全球83家实体零售店，苹果公司宣布，再次关闭14家美国门店 。传统百货巨头梅西百货更是在宣布关店125家的同时，还计划裁员3900人 。行业代表尚且如此，其他中小品牌的日子更难过，数据公司CoresightResearch的报告显示，去年美国有9800多家门店永久性关闭，今年可能会超过这一纪录，或多达2.5万家商店倒闭 。
在此背景下，几乎没有选择，全球消费者都在向线上渠道转移 。从亚马逊、SeaLimited、阿里巴巴、京东等平台的财报中，可以明显管窥到这一趋势 。无论是在一二线城市，还是在下沉市场，互联网已经渗透到生活的方方面面，流量的红利也逐渐消散 。
铁打的平台,流水的品牌 。多名接受采访的商家坦言，从2017年开始，线上销售的成本便超过了线下，所谓的互联网无边界并不存在于电商圈 。参与双十一的新老品牌们，都不得不在多个平台布局，寻找更多的碎片化流量，并为之付出代价 。他们的营销投入一般占到销售额的10-20%，在某些平台甚至更高 。
如何在投入与产出之间找到平衡？可能是商家们在这个不眠夜里，最需要考虑的问题 。
平淡的大秀
10日22点，杭州未来科技城学术交流中心，天猫“双十一”购物节主战场，依然是灯火璀璨，人来人往，至少500家国内媒体和国际媒体集结于此 。
在媒体中心，墙上的大屏幕投影着“天猫”的实时交易图 。但是，天猫并没有像过去数年一样，在0点一过便公布交易数据，而是慢慢释放出城市交易榜单、品类交易榜单等非核心数据，在场媒体的惊叹声也不再重现 。
直到0点30分，大屏幕上才首次出现最新的交易额：从11月1日累计，天猫“双十一”实时成交额突破3723亿，其中，实时成交额超过1亿元的品牌超过300个 。天猫方面预计，今年将吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届 。
护肤品牌林清轩也做足了增员应对 。今年“双十一”独特的两轮销售策略，加上疫情后的消费回暖，对商家备货也造成了一定的挑战 。“今年的‘双十一’既紧张又繁忙，就像高考一样，年年都这么折腾，但是大家折腾的很开心，很快乐 。”林清轩创始人孙来春在接受21世纪经济报道采访人员采访时透露，天猫的两轮预售安排让商家们仿佛过了一个小年后又过了一个大年，两次预售两次备货，总共得准备四个货品仓 。仓库、物流和消费者体验环节上，也同步进行了较大程度的创新 。
目前，林清轩在预售首日的订单同比增长920% 。在销售目标上，电商的目标比去年增长1倍，线下渠道销售额增长30%左右 。“去年我们销售额1个亿，今年完成了1.4个亿，销售额增长了40% 。”
孙来春进一步透露，无论是线下店铺还是线上粉丝活跃率和复购率，比起往年来都有所提高 。看起来，年轻人的消费似乎没有受到疫情太大影响 。
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