3.宣传端：用人体功效试验说话，严厉打击虚假/过度宣传 。1）强制要求开展人 体功效评价试验，防晒产品的功效必须经过试验验证，表里如一 。《化妆品功效宣称 评价规范》要求，具有防晒功效的化妆品，应当由化妆品注册和备案检验机构按照强 制性国家标准、技术规范的要求开展人体功效评价试验，并出具报告 。2）打击防晒 效果虚假/过度宣传，肃清防晒市场夸大功效之风 。自2019年起，国家药监局连续三 年开展化妆品“线上净网线下清源”风险排查处置工作，严厉打击化妆品广告违法 。
（二）新功能：消费者诉求多样化，防晒产品升级进行时
肤质差异引发防晒格局差异 。中国防晒品牌格局与全球格局存在重大差异，究 其原因，是东西方的肤质差异 。根据皮肤接受日晒后的表现，皮肤科专家 Fitzpatrick 将皮肤分为Ⅰ型-Ⅵ型，中国人的皮肤分型大部分在Ⅲ型，Ⅱ型和Ⅳ型普遍分布少 。Ⅲ型皮肤的日晒表现为有时灼伤，有时晒黑，在防晒产品的选择中要选择兼具UVA 和UVB防护能力的产品 。
两大新诉求，防晒产品升级进行时 。除了优秀的防晒能力外，消费者对防晒产品 的新诉求可以分为两类，包括清爽、不油腻及无需卸妆等使用诉求和兼具补水、保 湿、抗老等护肤诉求 。化妆品报发放的针对95/00后的调查问卷显示，具有晒后修复、 补水保湿、养肤、控油、防水防汗等附加功效的产品对年轻消费者的吸引力更大 。消费者的多元功效诉求支撑着行业快速增长，许多品牌抓住机遇，成功突围 。
防晒新形态，解决使用痛点 。在使用体验上，由于加入较高浓度的防晒剂（主要 是无机防晒剂），消费者偏好的高SPF值防晒产品往往更容易出现泛白、油腻和闷痘 等问题 。防晒喷雾、防晒啫喱及防晒刷等防晒新形态的出现，在一定程度上解决了使 用感上的痛点 。不仅如此，防晒霜需在妆前使用，防晒喷雾、防晒刷等新形态为妆后 补防晒提供了良好的解决方案 。根据凯度消费者指数，新形态防晒产品购买量占比 从2017年的23%，上升到2019年的26% 。
防晒喷雾质地清爽、使用方便且适合补涂的特点，使其在夏季的表现尤其亮眼 。根据淘数据，2021年阿里平台防晒喷雾销售额高达4.44亿元，占防晒品类的5.40% 。在防晒高峰期5-7月，防晒喷雾的销售占比均突破7%，玥之秘、高姿及资莱皙品牌旗 下的防晒喷雾入围2021年6月天猫防晒销量TOP10榜单 。
清爽不油腻、快速成膜和妆后使用是新形态防晒的关键词 。防晒啫喱主打质地，凭借啫喱超强的皮肤渗透性营造轻盈的水感；防晒慕斯拥有高渗透易推开的特点，一 改防晒霜厚重的体验，延展度高，快速吸收；防晒刷为粉状质地，专为妆后场景打造，实现定妆控油防晒一体化 。除防晒喷雾外，其他防晒新形态的使用尚未普及，主要定位高端 。随着消费者对使用体验的要求提高，解决使用痛点的新形态防晒有望实现 快速成长 。
多元功效诉求支撑，养肤型防晒快速增长 。养肤型防晒是指兼具防晒功能和护 肤功能的产品 。根据凯度，2019年养肤型防晒产品销售额占比44%，增速高达19%，是整个防晒品类的两倍（9%） 。补水保湿为养肤型防晒的基础诉求，而抗老需求增 速最快 。除开基础补水保湿成分，舒敏成分、祛斑美白成分等高阶成分也都纷纷加入 防晒产品中 。美妆大牌在防晒品类中延续成分优势，例如薇诺娜清透防晒乳中添加 品牌代表舒敏成分马齿苋精萃，珀莱雅羽感精华防晒液中添加99%精纯烟酰胺，兰 蔻清透水漾防晒乳添加玫瑰花精粹等 。
从天猫排行榜中，不难发现高倍防护和多样功效已经成为防晒爆品的显著特征 。（1）高倍防晒成为主流之选，上榜的防晒产品SPF防护值均为50+，PA值均在PA+++以上，对高倍防护的需求，来自于中国人以白为美的观念 。（2）“防晒+”的公式广 泛应用于主流防晒产品 。多样功效的背后，是消费者对于功效性护肤的不懈追求 。防 晒不止“防晒”的理念，逐渐占领消费者心智 。上榜的8款产品中，高达6款产品采用 了“防晒+补水+美白”的打法 。
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