作者|王迟
编辑|杨舟
「市象」获悉 ， 饿了么拼团业务将迎来新的进展 。 有多个饿了么外卖运营师表示 ， 平台正在上线新的流量入口——特团 ， 并将为此在App首页开设金刚位 。
此前饿了么的拼团业务上线于2022年 ， 和美团拼好饭的逻辑类似 ， 两款产品从页面展示、下单流程、餐品类型都比较相似 ， 都是通过“爆款餐品+拼单点餐+统一配送”的方式 ， 用户集中下单 ， 商家集中出餐 ， 骑手集中配送 。
相较于美团在拼好饭业务上快速打开局面 ， 找到增长路径 。 过去一段时间 ， 饿了么在拼好饭的业务进展缓慢 ， 至今依然有很多人的饿了么App首页没有拼团这个入口 。 此次升级后的特团入口 ， 或将进一步提高用户覆盖面 。
根据晚点报道 ， 有饿了么人士曾经将拼好饭业务称为“优等生的附加题” ， 认为饿了么没能复刻拼好饭有两个原因：一是缺少用户数据 ， 无法准确定义需求；二是市场份额较低 ， 对商家缺乏议价权 。
但也有饿了么离职员工对「市象」表示：不能复刻的主要原因是早期拼好饭业务看不清前景 ， 并没有得到足够的市场验证和内部重视 。 眼下 ， 重新拾起这块业务 ， 可能是美团的成功验证 ， 使内部对此有了新的判断 。
摸着美团过河 ， 也正在成为饿了么今年的经营常态 。 在4月份的饿了么内部学习会上 ， 有招商经理讲到：“利润来源于稳定的规模增长 ， 对新工具的投入必不可少 ， 2024年我们要特别重视高校 ， 前置仓 ， 拼团带来的增长 。 ”
其中强调的高校、前置仓、拼团三个增长方向 ， 分别对应着美团的学生专享、即时零售、拼好饭三个业务创新 。 受益于在这三个方向的业务进展 ， 美团在本地生活赛道进一步上探业务天花板 ， 获得了更大的增长空间 。
这种增长 ， 甚至开始进一步拉大饿了么和美团的差距 。 根据Quest Mobile数据 ， 从平台侧流量来看 ， 美团用户活跃度增长强势 ， 2024年5月美团的MAU达4.64亿人 ， 同比增速15.64% ， 饿了么用户MAU则同比下滑0.42% 。
供给侧来看 ， 饿了么和美团的商家活跃度也开始分化 。 2024年5月美团外卖商家版、美团开店宝的MAU增速分别达9.99%、41.85% ， 远超饿了么商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速 。
过去 ， 美团和饿了么的竞争主要围绕外卖的市场份额展开 ， 最终2020年僵持于七三分的市场格局 ， 多年几乎没有变化 。 但随着抖音搅局本地生活 ， 美团重新下场战斗做直播、做低价、做零售 ， 巩固自身的护城河 。
【独家｜摸着美团过河，饿了么加码“拼好饭”】然而 ， 被抖音激活战斗力的美团 ， 也开始将这种竞争压力给到饿了么 ， 外卖市场份额开始向美团缓慢倾斜 。 眼下 ， 如何激活用户下单 ， 激励商家经营 ， 保持平台的长期经营活力 ， 成为外卖大战之后 ， 饿了么想要保持存量市场竞争力的新问题 。
01 摸着对手过河“换汤不换药 ， 基本和美团拼好饭一样 ， 核心还是一口价模式 。 ”有饿了么商务经理谈到将要推出的“特团” ， 并没有太多的兴奋 。 在他看来 ， 市场已经有了美团拼好饭 ， 饿了么跟进只是满足市场对于低价外卖的需求 。
另外 ， 从供给丰富度来看 ， 饿了么的加入或许并不能给整个市场带来更多差异化的低价外卖餐品 。 有机构统计 ， 2023年6月美团外卖商户有1390万 ， 体量约为饿了么的2倍 。 同时入驻两个平台的商家有560万 ， 占美团外卖总体商家的41% ， 却是饿了么商户的94% 。
这也意味着 ， 只有约6%的商家是饿了么平台所独有 ， 美团却拥有59%的独有商家 。 供给侧商家丰富度的不同 ， 直接影响到活动所能够提供的差异化外卖餐品 。 有消费者在社交平台吐槽 ， 饿了么拼团可以选择的种类太少 ， 身边很多人甚至都不知道“拼好饭”还有饿了么版 。
对于商家而言 ， 新功能的加入则是聊胜于无 。 有商家认为可以试试有没有效果 。 外卖运营培训讲师张勋说：这个功能比较适合新店刷单起量 ， 因为这个单量也计入店铺的累计单量 ， 可以快速做出万单店铺 ， 而且从这里下单不可以评价 。
在特团的运营机制方面 ， 摸着对手过河的饿了么明显更成熟 。 此前 ， 在拼好饭运营机制方面 ， 美团就踩过坑 。
最早的时候 ， 美团主站和拼好饭的销量、评价是关联在一起的 ， 商家如果想通过拼好饭冲一波销量 ， 提升主站的下单率 ， 往往会因为拼好饭的差评增多 ， 反而影响店铺的曝光量和下单量 。
经过优化之后 ， 目前美团规定外卖新店上线拼好饭90天后 ， 拼好饭的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店 。
想要摸着美团过河的业务 ， 不仅只是拼多多模式的低价外卖 。
今年9月份 ， 饿了么还正式上线“学生版” ， 当学生将配送地址切换至具体高校 ， 并完成学生账户认证后 ， 饿了么将显示定制化的学生版主页以及学生专属福利 。 这项聚焦校园场景的外卖权益 ， 美团已经推出4年时间 。
即时零售业务方面 ， 在2024美团即时零售产业大会上 ， 美团宣布到2027年美团闪电仓将达到10万家 。 仅仅一周以后 ， 饿了么也公布了相同的目标 。 在2024即时电商未来商业峰会上 ， 饿了么发布“近场品牌官方旗舰店”项目 ， 计划在未来三年开出10万家官方旗舰店 。
02 失去基因的饿了么摸着对手做增长 ， 正在成为今年饿了么多项业务的新方向 。
有业内人士指出 ， 对于饿了么来说 ， 其作为本地生活行业的第二名 ， 跟随市场老大的步伐前行 ， 能够避免很多试错成本 。 然而 ， 凡事皆有两面性 ， 摸着美团过河 ， 在规避高风险成本的同时 ， 也意味着饿了么将失去更多获取高收益的可能性 。
不过戏剧性的是 ， 2016年饿了么创始人张旭豪在上海文化巡讲内部讲话时曾谈到创新和跟随策略的优劣势 。
彼时他认为：“创新是我们骨子里的东西 。 今天我们看到美团也好什么也好 ， 其实美团的策略我们看得很清楚 ， 更多的是跟进策略 ， 从各个行业都是跟进 ， 从它以前做校内网啊 ， 这个就是深度的复制 。 但是我不评价这种策略的好与坏 ， 我觉得有些时候这种策略实际上是蛮好的 ， 它通过运营来弥补、来后发制人 。
跟进策略 ， 像以前自行车比赛破风 ， 躲在第二名 ， 因为第一名可能要走很多弯路啊 ， 第二名后程发力 ， 通过运营来弥补 。 我觉得是很聪明的一个策略 ， 但这是它的DNA ， 不是我们的DNA 。 我们的DNA ， 肯定就是要不断地创新 。 ”
但是目前 ， 因为在本地生活领域名次的变化 ， 饿了么和美团的DNA已经互换 。 不再愿意冒险的饿了么 ， 似乎也不再具备弯道超车的潜质 。
2022年 ， 饿了么将“通过创新科技打造全球领先的生活平台”变更为“促科技创新、与生态共进；放心点 ， 准时达 ， 让生活更简单 ， 更开心” ， 新的企业愿景下 ， 全球领先不再被提及 。
基因变化也影响着企业的发展方向 。 美团则是正式将“全球领先的本地服务平台 ， 帮大家吃得更好 ， 生活更好”定为企业愿景 ， 开始探索出海全球化增长 。 可能是美团的出海项目尚处于验证阶段 ， 摸着对手过河的饿了么 ， 目前暂未看到摸着对手出海的壮志雄心 。
同时作为阿里集团内部的一个业务板块 ， 相较于竞争对手的组织稳定性 ， 饿了么也在多次组织调整中 ， 已经迎来第五任CEO和新的管理团队 。 多次变阵之下 ， 饿了么过去的方向往往聚焦于小创意 ， 而非大的市场机会 。
比如 ， 2021年饿了么推出24节气时令场景营销 ， 2022年推出免单活动 ， 并都延续至今成为平台的营销IP 。 但是这些营销创意 ， 往往治标不治本 ， 饿了么在外卖业务的用户粘性和商家活跃度 ， 均低于美团 。
03 不想再输的即时零售有相关人士认为 ， 相较于在拼好饭的短期注意力 ， 饿了么未来几年的长期重心应该依然是即时零售 。
拼团的低价业务模型和能力 ， 在达到一定成熟度后 ， 也未尝不能用来做即时零售 。 过去在电商领域的拼多多已经证明 ， 低价不仅是市场需求 ， 同样还是一种流量能力 。 基于低价的产品策略 ， 使拼多多得已盘活微信流量 ， 使已经成熟的电商市场再次迎来格局分化 。
正如电商市场已经上演过的 ， 低价永远是规模转移的最直接方式 。 以拼好饭的性价比 ， 美团相当于从源头堵住了外卖订单规模变化的可能性 。 最近 ， 美团也已经明确表示 ， 外卖目标从GMV变为订单量 。
目前在本地生活最热门的三大竞争赛道中 ， 在阿里集团内部 ， 到店团购业务多次折腾后最终划归于高德 ， 成为到目的地业务 。 外卖餐饮作为饿了么的核心业务 ， 则是长期僵持于30%的市场份额 。 只有格局未定的即时零售 ， 依然有着最大的变数 。
能否抓住机会 ， 打一场胜仗 ， 成为今年3月份开始履新的吴泽明团队的重担 。
今年3月 ， 阿里集团CEO吴泳铭内部信宣布 ， 本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福卸任本地生活管理职务 ， 饿了么董事长由本地生活集团CTO吴泽明接任 ， CEO由蜂鸟配送负责人韩鎏接任 。
新任管理层在就任时即明确表态 ， 将对“开放”、“生态”的平台战略方向秉持长期坚定 。 在这个方向上 ， 近期的即时电商大会上又提出三年10万店的战略计划 。 不过有即时零售从业者吐槽 ， 全都是大话 。
这种吐槽也并不是完全没有依据 ， 根据国信证券数据统计显示 ， 2023年即时零售市场销售额中 ， 美团以47%占据半壁江山 。 饿了么归于阿里系 ， 合计占据17%的市场销售额 ， 二者相差近3倍 。
在这场大会之前 ， 按照饿了么去年的双百计划 ， 是计划用两年时间 ， 帮助100家品牌 ， 在饿了么上实现100%的增长 。
今年突然的大跃进 ， 可能来自对于即时零售赛道增速新的判断 。 根据交银国际对于即使零售以GMV统计的增速预测来看 ， 2024年的平台增速方面 ， 美团闪购（20%）＞京东到家（18%）＞美团买菜（17%）＞饿了么（16%） 。
想要实现即时电商的大跃进并不容易 ， 过去三年 ， 饿了么的主要经营目标是聚焦减亏 ， 缩减动作下近期还退股了旗下高端外卖星选 。 眼下 ， 面对新的市场机会 ， 是要规模、要增速还是要减亏、要利润 ， 至少不是新班子的一个“开放生态”就能够解答的 。
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