鸿星尔克产品广告案例分析( 二 ) _云知道

2012年，加多宝曾在输掉与广药的官司后，以示弱的姿态发布一组海报。
其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。
其策略就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别（民企与国企）来博得民众对民企的同情。

虽然白象们并不是主动策划的示弱营销，但客观上起到了示弱传播的效果，博得了大众的同情。
而其后，它们被消费者买爆直播间的结果，也符合小人物先经历万般挫折，再迎来高光时刻的戏码。
二、品牌符号的象征意义符号学就是研究符号与象征的学问，根据这个理论，每则品牌广告信息都蕴含着符号与象征，而消费者则会为这种象征买单。
比如对于万宝路香烟来说，它的符号是拿着香烟的牛仔，而象征则是粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。
购买万宝路香烟的消费者会认为具有敢于冒险的英雄主义情节。

以白象为例，虽然它并没有在热搜中做广告，但其表现出来的品牌声量，对于消费者来说依然符合符号学理论。
消费者对于白象认同，是因为他的一系列行为。
如四大方便面品牌中（其他三家是康师傅、今麦郎、统一）唯一拒绝日资入资的企业，如员工中有1/3为残疾人、如用料良心、与土坑酸菜毫无干系、再加上示弱而体现出来的努力。
这些行为以及在此基础上形成的品牌声量，赋予了白象真实、努力、责任、爱心的形象。
简单来说讲，白象的符号和象征的关系是，白象=真实、努力、靠谱、有责任、有爱心的中国人。
这样的象征当然引发中国消费者的巨大好感，中国人不支持这样的人还能支持谁呢？
因此与此而来的直播间爆买行为也就容易理解了。
社会学传统的符号互动论还认为，人们生活在一个符号的环境中，当我们解释这些符号，时就赋予了符号相应的意义。
作为社会成员，每个人便逐渐学会了接受这种共同的意义。
当消费者将白象推上热搜的时候，他们已经接受了白象代表真实、有责任和爱心的中国人的象征意义。
消费者默认购买白象的产品，就是一种表达对于这种共同文化象征的认同。
李普曼认为，象征符号具有神奇的力量，通过精心安排符号，就可以“制造同意” 。
“谁抓住了这些能够将目前的公众感情包含起来的象征，谁就控制了制定公共政策的大多数机会” 。
白象虽然并非公共政策推广者，但被动地，它以安排符号的行为制造了大众的同意和认同。
三、品牌消费是一种态度有人买苹果手机，有人买红米手机，这两者在使用上几乎毫无区别。
但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。
同样，消费故事会、都市故事的和消费经济学人、纽约客的也不是一类人。
消费的背后代表一种态度，一定程度上，购买什么商品代表消费者是什么样的人。
心理学家丹尼尔·卡兹曾提出态度功能理论，用来解释态度驱动社会行为的机理。