广告策划书的两种形式
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言 ;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测 。当然 ， 广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同 ， 但内容大体如此 。下面简述撰写时主意的问题 。
1、前言部分 ， 应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标 ， 必要时还应说明广告主的营销战略 。这是全部计划的搞要 ， 它的目的是把广告计划的要点提出来 ， 让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解 ， 使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时 ， 能通过翻阅该部分迅速了解细节 ， 这部分内容不宜太长 ， 以数百字为佳 ， 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要 。
2、市场分析部分 ， 一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果 ， 说明广告产品自身所具备的特点和优点 。再根据市场分析的情况 ， 把广告产品与市场中各种同类商品进行比较 ， 并指出消费者的爱好和偏向 。如果有可能 ， 也可提出广告产品的改进或开发建议 。有的广告策划书称这部分为情况分析 ， 简短地叙述广告主及广告产品的历史 ， 对产品、消费者和竞争者进行评估 。
3、广告战略或广告重点部分 ， 一般应根据产品定位和市场研究结果 ， 阐明广告策略的重点 ， 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣 ， 用什么方法改变消费者的使用习惯 ， 使消费者选购和使用广告产品 。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯 。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划 ， 写明促销活动的目的、策略和设想 。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的 。
4、广告对象或广告诉求部分 ， 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户 。根据人口研究结果 ， 列出有关人口的分析数据 ， 概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等 。
5、广告地区或诉求地区部分 ， 应确定目标市场 ， 并说明选择此特定分布地区的理由 。
6、广告策略部分 ， 要详细说明广告实施的具体细节 。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来 ， 详细程度可根据媒体计划的复杂性而定 。也可另行制定媒体策划书 。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划 。如果选用多种媒体 ， 则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明 。
7、广告预算及分配部分 ， 要根据广告策略的内容 ， 详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格 ， 最好能制成表格 ， 列出调研、设计、制作等费用 。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍 。
8、广告效果预测部分 ， 主要说明经广告主认可 ， 按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标 。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应 。
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