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如何写出“极富画面感”的文案

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如何写出“极富画面感”的文案


语言学大师索绪尔说过 ， “语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的” ， 很难解释为什么“Apple”代表“苹果” ， “苹果”两个字为什么又能代表那种红色、咬起来发出清脆声音的水果 。
词语和它所指代的事物之间 ， 尽管是一种约定俗成的社会关系 ， 也依然会引发歧义和不解 。例如对“漂亮”一词 ， 有人会解释为“五官比例或身材比例完美” ， 有人会理解为“年轻有活力” ， 也有人理解成“人格有魅力” 。
语言的抽象性 ， 使得说者与听者产生语义偏差 ， 甚至是无法沟通 ， 尤其是抽象性突出的“概念词” 。小说之所以是当今最受欢迎的文学类型 ， 在于其“街谈巷议、道听途说”的通俗性 。小说家寓意的方式 ， 不是直接提炼出“中心思想” ， 而是通过夸张比喻、细节描述的方式讲述人情世故 。文案要从受大众喜爱的小说家身上学习的第一点：即是构建画面的能力 。
小说家里 ， 我选了三个文字画面感强的代表人物：马尔克斯、王小波、莫泊桑 ， 和你一起探讨那个核心问题：怎么写出富有画面感的文案 ， 让抽象文字从纸面(电脑桌面)上生动起来？
画面感能量：
动词/名词 >形容词/副词
比起“苹果”这种显而易见的指代 ， 每个人对“极致”、“完美”、“快乐”、“享受”这类没有实际指代的词汇显然更容易产生理解偏差 。文案(Copywriter)了解语言特征的意义在于：尽力避开那些抽象度高的词汇雷区 ， 选择具有实际指代意义的词汇 ， 才能构建可理解的“意义画面” 。
而动词的精妙就在于 ， 它能使句子由静态立刻转为动态 。注重互动性的营销类文案 ， 如果只是毫无张力的词藻堆砌 ， 没有使之幻化的关键性动词 ， 用户又怎么会产生眼前一亮的感觉呢？
“只有那匹马横着身子 ， 跨着踢踏舞的步伐走过来 ， 走到卫公的家门口就猛地立住 ， 卫公从马上栽了下去 ， 但是他家里的人手里拿着绳床在门口等着 ， 一兜 ， 把他接住 ， 抬进家里去 。”(王小波《红拂夜奔》)
一个“兜”字 ， 不仅描绘了卫公老年的糊涂样子 ， 还塑造出一种滑稽戏谑的画面张力 。再看一例：
“御厨一滴滴往面粉里加水 ， 和成了世界上最硬的面团 ， 又用斧子砍成了面条 ， 卫公吃了几口 ， 险些噎死 。”(王小波《红拂夜奔》)
即使用了“最硬的面团”这类形容词 ， 观者仍然无法共感 。但“砍”字这个动词一出 ， 画面感就让“硬”这个抽象的概念跃然纸上了 。
全联超市是台湾地道的本土品牌 ， 台湾奥美通过系列文案 ， 提倡一种全联式的、省钱的消费观 。出现在广告中的 ， 不是常去超市的阿公阿婆 ， 而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人 。营销文案 ， 诸如“我的猪(储蓄罐)长得特别快” “我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来？”  ， 其中的“长” “掏”等动词的巧妙运用 ， 勾勒出符合品牌气质、接地气又生动的画面感 。而“养成好习惯很重要 ， 我习惯去糖去冰去全联”则运用同一个动词不同的含义 ， 表达出核心诉求 。

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