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美宝莲“挥刀斩线下”，昔日彩妆霸主缘何至此
7月26日，隶属于欧莱雅(LRLCY.US)集团的美妆品牌美宝莲纽约Maybelline new york(简称“美宝莲”)被曝将陆续关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内的专柜。
美宝莲回应称“为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。”
2018至2020年，美宝莲先后撤离家乐福、沃尔玛等大商超渠道，然后放弃了百货公司，再到现在陆续关闭单品门店。
据欧莱雅集团2021年财报，虽然美宝莲所属的大众消费品部门收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫莲娜等品牌的奢华产品部门21.3%的增速，仍相差较远。
目前调整线下渠道的不止美宝莲一家，包括赫妍等在内的美妆品牌均在对线下渠道进行调整，重心往线上渠道转移。在业界看来，这是电商渠道兴起，传统渠道的弊端显现所致，品牌希望通过转战线上寻找增量。值得注意的是，这些品牌转战线上的同时，一些线上起家的品牌正在快马加鞭抢占线下渠道。由此，线下真的没有机会了吗？线上留给美宝莲们的机会又有多少？

线下渠道大撤退
欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲正在陆续关闭中国所有线下门店。根据相关报道，该品牌的线下门店正在陆续关闭，之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台，其余销售渠道均转移到线上。
对于全面关店一事，欧莱雅和美宝莲方面未给出明确回应，但有北京美宝莲专柜工作人员表示确实收到撤柜通知。
美宝莲北京荟聚店负责人表示暂未收到闭店通知，目前仍正常营业；银座和谐广场店的美宝莲专柜工作人员表示，已收到撤柜通知，将在8月11日停止营业，专柜目前正在进行3-7.5折清仓促销活动，消费者可在8月初之前进行购买，之后可能会缺货。
根据美宝莲客服人员给媒体的说法，品牌之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜，有些城市已经只剩下专设柜台了。这是公司经营重心的转移，根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合美宝莲品牌销售。
就像上述工作人员所说，美宝莲一直在针对线下渠道进行调整。资料显示，美宝莲从2016年起就开始优化零售网点，包括将单产不够标准的柜台撤掉、缩减低产出柜台的形象升级费用等。在2018年，美宝莲被曝正在陆续撤离商超大卖场渠道，当时欧莱雅中国发布公告称是主动调整渠道，“部署以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略” 。2020年，美宝莲被多家媒体报道退出中国百货，美宝莲中国表示是“线下渠道战略转型，基于满足消费者需求，进一步完善美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量” 。
困在定位里
官网显示，美宝莲1915年在纽约成立。这个百岁老品牌在1995年登陆中国市场，次年被欧莱雅集团收购。
美宝莲曾经是欧莱雅集团面向中国市场的王牌之一。2003年，美宝莲在华口红销量实现两倍增长，这让欧莱雅在公告中表示离“让每一名中国女性拥有一支唇膏”的目标更近了一点。2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。