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O2O运营中的核心的用户活跃 o2o网络营销的核心是什么( 二 )

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我们先回顾下线上场景主要的用户行为：

O2O运营中的核心的用户活跃 o2o网络营销的核心是什么


说明：车控、座舱为汽车行业特有 。
但在O2O业务中，用户从了解、吸引、问询、行动、拥护的全链路上线上与线下融合的非常多，比如用户『短信』接收到试驾活动信息、『小程序』上报名参加试驾体验活动、线下『门店』接待后试驾体验，并『APP』上评价、分享，获得积分和体验优惠券 。如此，整个用户行为如下图：
O2O运营中的核心的用户活跃 o2o网络营销的核心是什么


面对这样的互动链路，如果仅记录线上行为，对用户活跃的定义、衡量是不完整的 。尤其高单价商品或服务（乘用车/商用车/工程机械/农机/房产/家装/教育/医美），线下体验的重要性也远高于线上 。
二、如何提升用户活跃？
  • 增加新用户量：快速、低成本的获取更多新用户是所有品牌要面临的挑战 。对来源渠道，监控分析用户接入量，分首次触达的新用户、二次触达的老用户；还要监控用户质量，尤其是僵尸粉、羊毛党等低质量用户的来源渠道更要重点监控 。主要来源见前述内容 。
  • 提升用户活跃：用户活跃的主要贡献来源是内容、活动、交易和互动反馈，内容和活动是重点，如下图：

O2O运营中的核心的用户活跃 o2o网络营销的核心是什么


不同行业、不同企业、不同业务阶段的用户活跃的发力点不同，核心在于关键目标达成或转化路径的设计，以及相对应的激励政策的制定 。比如：
内容运营：某车企2019年提出的1760计划，引导PGC参与、C端用户共创、输出高质量视频内容，打起一波品牌声音、为下一轮的转化蓄势 。
O2O运营中的核心的用户活跃 o2o网络营销的核心是什么


  • 新手任务：引导新用户参与新手任务，通过激励的方式，引导用户不断参与到新内容、新活动中，以保持每日活跃、度过新手期 。
  • 日常任务：属于老用户促活的常规打法，激励用户输出内容、参与活动等等 。
  • 特定任务：可发起针对老用户的特定任务，比如邀请好友、给予激励，根据用户增长情况、阶段或特定目标需要来发起特定任务，如此收放自如 。
促活策略优化无论针对新用户的激励任务、日常激励还是特定激励，都会有超出或未达预期的，需要定期复盘（2周左右），分析新用户、老用户的活跃数据，并通过运营手段和产品优化来提升 。比如：
新用户在新手期活跃度不高：
  • 新手任务完成率低
  • 新手任务打开率低
  • 缺乏引导/入口容易被忽略
运营侧：
  1. 消息推送/专题内容/banner引导等方向进行改善+产品侧优化
  2. 上线监测
  3. 是否有改善
  4. 未改善、调整策略继续……
整体活跃度不高：
内容侧分析：
1）内容质量不高（点赞、评论、收藏、分享等用户参与量较低）
  1. 内容质量提升（加大兴趣话题、高质量输出）
  2. 谁来输出、激励谁？
2）内容数量不足（内容列表页的用户量远大于内容详情页浏览的用户量）
  1. 内容数量输出提升
  2. 谁来输出、激励谁？
  3. 上线监测
  4. 是否有改善
  5. 未改善、调整策略继续
  6. ……
上述中对用户行为的监测、活跃分析，源于统一的用户行为数据，需要结构化的思考、落地，未来有机会分享用户触点与埋点 。

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