4、品牌形象论（BI）
品牌形象论（BrandImage）是由美国广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念 。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派 。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告 。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资 。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象 。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益 。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要 。
BI的基本要素是：
1、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
2、塑造品牌是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
3、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求 。
5、整合营销传播（IMC）
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）概念诞生于1992年 。在这一年，美国西北大学唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（RobertF.Lauterborn）合作出版了一部专著名字就叫《整合营销传播》 。
美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化 。”
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者 。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略 。
唐·E·舒尔茨还分别对内容整合与资源整合进行了表述 。他认为内容整合包括：
1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；
2、提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；
3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 。
4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同 。关键是“用一个声音来说话” 。
6、品牌资产
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念 。20世纪90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益（Customer-Based-Brand-Equity）概念 。在中文语境中，通常用“品牌资产”（而不是品牌权益）指代BrandEquity 。
品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债 。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值 。
品牌资产可以分为两个层次 。
1、浅层品牌资产：品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度 。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势 。
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