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作者 | 魏启扬
来源 | 洞见新研社

长城欧拉终于还是走出了这一步。
欧拉品牌高层在不久前的一次媒体沟通会上表示要重新调整定位，欧拉品牌CTO谭健称，“我们想重新定义一下欧拉品牌，通过闪电猫，我们要把欧拉品牌文化理念进一步生成，客群做到男女通吃。”
可是去年年初的欧拉汽车用户大会上，欧拉才明确品牌定位，推出“更爱女人的汽车品牌”的Slog，长城欧拉品牌营销总经理余飞甚至在公开场合表示，“男司机、男用户可不可以买（欧拉）？可以买，但是不好意思，我们关注的可能不在你这儿。”
在那场媒体沟通会上，虽然欧拉品牌CEO董玉东着力解释， “欧拉的设计，更爱女人要从狭义向广义，从个人向家庭”，但明眼人还是可以看出，欧拉已经动摇了对女性品牌的专一与执着。
01 品牌定位变化背后的难言之隐2018年欧拉品牌刚发布时，并没有考虑将车专门卖给女性，只是当时的主力产品欧拉R1是款A0级小车，售价在10万以内，其客户群体以女性居多，为了增强品牌辨识度，体现差异化，欧拉在市场营销的过程中逐渐向女性靠拢。
凭借着“女性牌”这招，欧拉品牌不仅完成了双积分任务，在销量上也节节攀升，成为新能源车市场中不可忽视的存在。
2021年3月，欧拉“摊牌”，官宣聚焦女性赛道，定位“女性品牌”，欧拉也因此确实吃到了“她经济”的红利。
2021年欧拉全年累积销量达到135028辆，同比增长140% ，其中欧拉好猫在12月份单月销量首次破万，全年销量突破5万辆，站稳了2021年度10万元A0级BEV市场第一阵营。相关数据显示，欧拉猫系车中65%-75%都是女性车主。
然而进入2022年，在内外因素的夹击下，欧拉的女性品牌路线艰难了许多。
首先是为缓解成本压力，欧拉对内部产品进行了整合，定位较低的黑猫、白猫两款车停产退市，这两款车去年分别卖了6.9万辆和1.9万辆，合计销量达到8.8万辆，在总销量中占比接近65% 。
如此巨大的销量空缺，需要处于同一市场区间的欧拉好猫以及今年上市的新车芭蕾猫来填充，然而欧拉好猫几近努力，只能维持在月销五六千辆的水平，这个销量不算低，但对于有野心追求的欧拉来说，还是不够。
芭蕾猫则因为定价过高，至今尚未打开局面。

数据来源：欧拉官方/网络制图：洞见新研社
欧拉所面临的外部压力主要来自于友商对其A0级市场“基本盘”的冲击。
去年8月比亚迪推出了价格区间为9.68—12.48万元的纯电车型海豚，其产品定位也倾向于女性用户，直接与欧拉好猫对标。
从下表的销量数据可以看到，比亚迪海豚上半年的销量稳中有升，基本与欧拉打了个平手，但需要注意到，比亚迪海豚只是一款车，对抗的是欧拉整个品牌。
到了下半年，比亚迪海豚像是开了挂一般，月销量直冲到2万以上，至此，欧拉好猫与比亚迪海豚的差距已被完全拉开，双方不再处于同一竞争维度。