编辑导语：1912 年，创新理论之父约瑟夫.熊彼特在他的著作《经济发展理论》中将创新过程定义为“建立一种新的生产函数”，而创新则是“生产要素的重新组合” 。在如今的市场之下，企业和品牌必须要不断的进行创新才能保持自己的竞争力，但是我们为什么要进行创新呢？知道这个问题，或许我们会更了解品牌创新 。
从三个角度来说：为了生存、为了增长、为了不确定未来 。
一、为了生存！1. 为了活下来地球上曾经有过20亿物种，在多次大灭绝中 ， 99%都灭绝了 。而那些活下来1%的物种都是在周期性环境剧变后，自行「变异」和经历自然「选择」的新物种 。
变异+选择==新物种——活下来！
类比之下：占位在各个商业生态圈的企业和品牌，就是周期性经济环境下，生存效率的创新竞赛 ， 谁能率先变异出利于自己的活下来的功能、产品、服务 ， 谁就能活下来；谁能先摒弃不适合生存的旧功能，谁就会活得更好 。
美团为例，“千团大战”的唯一胜者，在所有团购品牌都去抢占PC互联之时，只有他选择进入移动赛道 ， 全部的资源（人力资金）砸到移动广告 ， 最终赢得了活下来的门票；接着，为了更好地活着 ， 又毅然放弃“团购”，变异出“外卖”这一特性，成就了现在的美团帝国 。
在动态巨变的环境中，商业组织必须在“创新”和“死亡”中二选一，没有中间道路可言 。
2. 为了部落“细胞只有死一遍，命才能活下来” 。人体细胞每隔120到200天就会全部更新一次 ， 随着旧细胞的死去，新的细胞才会华丽的诞生，与此同时，人的生命得以延续；一旦出现不能被替换的旧细胞——那就是癌细胞 。
对于企业来说，所谓“基业长青”，不是“主业”长青，不是“长子”长青，不是“老员工”长青；而是“公司”长青，是“品牌”长青，是“家”长青 ， 是“命”长青 。
对于微软来说：不是Windows长青，是微软长青，所以有了纳德拉的《刷新》,重新定义 使命，有了赋能，有了云为先，有了***；对于阿里来说：不是电商长青（1688/ *** /天猫），也不是金融长青（支付宝/蚂蚁）；而是阿里长青，所以有了阿里云、有了盒马、有了钉钉；对于腾讯来说：不是 *** 长青，不是游戏长青 ， 而是腾讯长青，所以有了微信，有了文娱 。那些舍不得“长子”，舍不得“主业”的品牌，悲剧注定 。
柯达发明了数码相机却束之高阁直至死亡；诺基亚在智能手机已占10%的情况下 ， 将其并入自己的模拟业务（长子）；联想的手机曾经也是中国四大品牌，却将个人手机业务并入运营商市?。ǔぷ樱辉?012年中国智能手机出货量达到2亿时 ， 百度却紧守PC搜索，不愿意进入移动搜索 。为了部落，不断创新更迭，才能有“命”活；为了整体，只有不断以创新的业务代替传统的业务，以创新的儿子替换增长慢的长子，才能让“部落”延续百年 。
3. “看不见的手”，在不断杀死所有老旧企业经济学家亚当·斯密，有一个著名“这个看不见的手”理论，该理论的核心解读：对于整个市场经济来说 ， 一定要用创新企业去破坏老旧企业 ， 淘汰旧企业的市?。?整体才能获得发展 。
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