从认知到忠诚:2021天猫双十一运营全视角解读

从2019年开始,双十一不再单指11月11号当天,甚至从10月底就开始预热 。整体节奏拉长,大家准备时间更充分,能保证服务器流畅运行,大家收货的速度也会更快一些;但会造成一个问题:双十一没感觉了 。
“没感觉”,意味着缺少了期待 。
且不论成败如何,只从运营的视角来看,天猫双十一在活动的全流程策划、运营推广方面的动作依然是非常完善和优秀的 。
今天我们就从运营的视角下,拆解其中的一些值得借鉴的要点进行分享 。
一、双十一的变与不变天猫双十一已经走过一个轮回,今年是第13年 。2009年第一届双十一成交额5200万,到今年的5403亿,虽然增速有所放缓,仍然突破了一个新高 。

从认知到忠诚:2021天猫双十一运营全视角解读


我们来解读一下:
1. 整体营销节奏和往年差异不大从整体节奏上看,2021年天猫双十一的节奏和往年比较接近 。
9月-10月开始招商,10月底第一波预售(可以理解为第一波预热),承接了11月1-3号第一波正式销售;11月4-10号是第二波预热,接着是11月11号的狂欢;11月11号后一周返场期 。
从认知到忠诚:2021天猫双十一运营全视角解读


在活动策划中,通常超大型的平台活动传播时间3-4周,中小型活动1-2周 。其中20%的时间做预热,60%的时间在引爆期投入核心资源,剩余的时间用于PR传播的部分,双十一的整体节奏也是一致的 。
整体节奏比较平缓,但并不是一件坏事,花点时间经营自己的用户,非常值得 。
2. 从品牌认知到站内转化,经典不改但更添新品/潮品等新玩法我们按照时间线梳理了双11前后的整体玩法,分别在传播策略、站内活动、内容传播等多方面都有相应的动作 。
1)传播策略方面
从2019年开始,天猫在传播方面分别在“天猫”和“天猫双十一”这两个品牌上都做了相应的动作 。一方面将双十一塑造成稳定的全民活动;同时天猫通过品牌故事的投放,激起用户情感共鸣,提升对“双十一”品牌本身的好感度 。
2)站内活动玩法方面
除了各种跨店满减、喵糖瓜分20亿等常见玩法,还新增了新品发布、潮品、品牌会员挑战计划、全明星购物车公开等新玩法 。给消费者建立“双十一不只是卖滞销品、低价产品,更是‘买新产品/潮品的好时机’”的新认知 。
3)站外内容传播方面
从10月20号的薅猫毛学院开始,价格敏感型的用户就会收到薅羊毛的信息——你既然喜欢薅羊毛,我直接告诉你怎么薅好了 。这其实也是一种营销策略 。
其他的传播,比如《王小乐不乐》是偏品牌的,唤醒大家购物欲望;全国九个城市的喵糖乐园、天猫理想之城、双十一是个什么节,都是天猫每年在强化“双十一不只是买买买,更可以是其他的”的信息(在后边的分析里也可以看到天猫具体都做了什么) 。
到11月1号到3号左右,该了解的都了解了,就开始购买转化策略 。站内外的活动、引爆的话题都会被拎出来,还有宣传片视频、榜单等,利用羊群效应引导用户购买 。
在整体的营销玩法上,设定某项激励、话题,但是这些激励、话题会通过你自己主动创造内容,或者完成他想要让你完成的任务(比方说让你去逛一逛),让你去积累,去计算、去完成最终购买的过程 。
3. 连续13年的天猫双十一,今年和往年相比有什么不一样?整体来看,大概有五点变化:
  1. 预售不熬夜:很多品牌提前到晚上20点,不再需要零点下单 。
  2. 凑单门槛再降低
  3. 购物车可分享,抄作业更容易
  4. 银发族参与更方便
  5. 感恩回馈消费者,12年参与双十一有礼品

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