抖音电商的内容电商逻辑 ， 对品牌来讲是天然的品效合一 ， 而目前抖音电商闭环内的供应链仍处在非常初级的阶段 。巨量电商品牌客户top10 ， 前三应该都是天猫的类目 。但看一下抖音小店每日销量排行商品 ， 完全是两重天 。那些有供应链能力 ， 招商能力 ， 或自己有品牌矩阵的主播 ， 选择抖音更适合 。
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我做主播的一些体感
下面分享一下我做主播的一些体感 。其实主播的取胜 ， 主要靠人设、供应链、和流量三个要素 。李佳琦和薇娅 ， 一个主打美妆人设 ， 一个是多啦百宝箱人设 ， 淘系超丰沛的商家和供应链基础 ， 再加上早期官方的流量保证 ， 良性循环 ， 造就了现在的“一哥一姐” 。
罗永浩的“还债”梗全网火热 ， 搭出了卖货人设 ， 还拥有强大的影响力和曝光驱动 ， 团队招商能力还强 。其实目前抖音断开淘宝直播间的淘宝链接后 ， 更加考验抖音头部直播间自建供应链和类目招商的能力 ， 而缺乏自建供应链能力的主播 ， 选品则越来越趋同 ， 主播被工具化后就很难成为头部主播 。
我入局抖音直播时 ， 一是靠我们自己的品牌 ， 二是迅速从我们原有品类部门抽调人员 ， 组成了抖音直播的商务团队 ， 才能保证一些品牌是别的直播间见不到的 。我甚至和团队说 ， 如果这个品牌尚未开通抖音小店 ， 尚未进入抖音 ， 恰恰是我们应该重视的选品 。
今年上半年有一波明星的带货首播 ， 品牌投入了高额的坑位费之后 ， 发现ROI不好看 ， 纷纷叫苦 。实际上 ， 以5-10万元坑位 ， 在一个混场里让明星在几分钟时间内把品讲好且能爆单 ， 是很难的 ， 等于明星和品牌双方都没有什么进退的空间来做得更好 。
抖音的主播目前分为带货类和曝光类 。带货类适合专场、大品牌、低价 ， 不适合新品牌 ， 不适合单链接 ， 主播实际是销售员；曝光类例如明星首播 ， 品牌买的是实际的曝光和心智教育 ， 当做20个品牌拼了个代言人 。但我恰恰觉得机会在于带货类和曝光类的结合 ， 也就是所谓的品效合一 ， 也是目前“楠得好物”直播间希望建立的效果 。
结合我们累计了9年的用户和直播间还不错的曝光 ， 最近我们正在和几个品牌展开整合框架性的合作 ， 50-100万的整合营销服务费 ， 根据类目、客单价和品牌成熟度保证ROI 。这样 ， 我们可以在内容种草和直播场次上做更有层次的安排 ， 品牌也可以一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销 。
但品效合一的品牌客户 ， 必须跟主播的人设和内容统一 ， 且是天然排他的 。这类深度合作 ， 很难今天说A好 ， 明天又掉过头去背书A的竞品 。
虽然机会重重 ， 但抖音的直播电商 ， 还是有几个我个人认为亟待解决的问题 。
账号的私域：无论是人设主播还是企业蓝v ， 直播间场观和粉丝数量关系不大 ， 而是和投放更相关 。见过很多天猫top3的品牌蓝v自播 ， 首播几千场观之后 ， 日常甚至不足三位数 。无论是豆荚、feed ， 对账户来讲 ， 都近乎于单次获客+现场变现 。而且 ， 抖音小店是藏于账号之后的 ， 账号都难建立私域体系 ， 更别说小店了 。
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