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网络广告的特点( 二 )

小知识


2、覆盖范围 。 现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长 。 网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络 。 因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制 。 从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大 。 从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司 。 绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户 。
3、信息容量 。 传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点 。 而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的 。 网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式 。 广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用 。 网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中 。 可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息 。 这在传统媒体上是无法想像的 。
4、交互性 。 网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播 。 采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料 。 借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务 。 可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求 。 厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈 。 网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求 。 这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者 。 同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意 。
5、注意力 。 注意力是心理活动对一定事物的指向和集中 。 注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源 。 农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺 。 各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺 。 因此，人们提出了注意力资源的保护问题 。 注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力 。 传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高 。 电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话 。 而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作 。
6、冲击 。 网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意 。 网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制 。 同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论 。 例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览 。 这种发现推翻了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用 。 网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息 。 因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来 。 网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求 。 同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订 。

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