渠道|2021年房企为了卖房，促销手段花样百变，线上效果明显提升( 二 )
备注：优惠时间并非项目具体折扣时间，仅摘录优惠发布时间数据来源：楼盘宣传、CRIC中国房地产决策系统3营销创新以口碑为媒介中介渠道减弱，线上效果明显提升随着用户群体的年轻化，线上营销逐渐成为房企营销的主战场，“口碑”成为了营销创新的重要媒介，社群、跨界、造IP等成常见手段。其中，社群营销是以产品口碑为媒介的一种方式，通过连接、沟通等方式实现粉丝聚集，在交互中激发创意，让消费者成为继续传播者。在“粉丝聚集、口碑扩散”的循环中实现消费者和企业的“共赢”，一方面，由消费者“种草”使得消费更加理性，还能体验到参与产品生产的成就感，另一方面，企业进一步深化对消费者需求的把控，为接下来的营销方向和重点奠定基础。今年美的置业的“造浪计划”、俊发业主节、正荣家庭节、金茂的“金邻”文化都是社群营销的典型例子。表：部分重点监测房企2021年社群营销活动
数据来源：企业官网数据，CRIC中国房地产决策系统营销渠道方面，据CRIC不完全统计显示，全国大多城市的渠道使用率在50%-60%的水平上，仅少数城市渠道使用率处于较低水平，不足两成，而天津、南宁、昆明等城市渠道成交占比高达70%以上。通过分析发现部分城市内不同地区或项目的渠道使用情况差别较大，那些多处于非城市中心地带，且项目体量较大、竞品较多的项目，更依赖渠道成交。从业态角度看，商办类项目的渠道成交占比高于住宅类。从佣金的角度看，佣金费率普遍在2%-3%的水平，但商办类项目佣金更高，部分项目佣金费率接近10%。整体来看，2021年渠道占比并没有下降，渠道效果在递减，但是成交占比继续上升，下半年有54%的城市在继续加大渠道使用率。线上营销方面，2020年是线上营销元年，2021年头部企业在线上营销中做了很多工作，效果明显提升，客流占比从18%提升至23%，自营平台流量占比过半，达56%，线上营销平均费率逐步下降，2021年渠道平均佣金达2.9%，线上营销平均费率2%，性价比提高。但线上营销依然还是有很多的问题，最大的问题还是一线售楼团队对线上的认同度不够，思路、理念没有转变。统计显示，一线销售员花在线上营销的时间不足10%，50强企业当中设专职线上接待的只有两家企业，反而是中介公司、二手房经纪人利用线上营销所花的时间要比一手房销售人员、营销人员多，超50%的时间都在线上。综合来看，由于融资端收紧和调控政策较严，在营销方面，我们认为未来一年房企将开源节流，减少不必要开支，营销费率有望继续下降，而渠道由于是结果导向，有成交才付费，在部分市场较为一般的城市，渠道暂时仍将是重要的手段。对比企业的销售数据可以发现，财务暴雷问题之后，企业公信力下降，销售额也受到明显影响。目前市场上购房者和投资者越发关注企业的财务风险和经营稳健性，因此我们预计未来房企将更加关注企业口碑建设，以财务稳健等为宣传口号，维护企业的正面形象。免责声明:内容仅供读者参考，不确保准确性，部分文章来源于网络或其他平台，版权归原作者所有， 如有侵犯版权请告知，我们将立即删除！
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