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虎皮|新消费时代，虎皮凤爪“一哥”王小卤的变与不变

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虎皮|新消费时代，虎皮凤爪“一哥”王小卤的变与不变
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《我是不白吃》的爆红 ， 让外界看到了美食+二次元产生的化学反应 。
一时间 ， 联名营销成为快消品牌的标准打法 。 “不白吃”的自营零食、《火影忍者》里的一乐拉面、《刺客伍六七》里的招牌牛杂 ， 接连登录电商平台 。 不过这些“跨次元联动”并没有掀起太大的波澜 ， 现象级IP看似触手可及的流量红利 ， 始终没能被带入三次元 。
造成“昙花一现”的根本原因在于 ， 很多联名商品本身缺乏产品力 ， 掉入了用流量补齐品质短板的老套路 ， 也就无异于开在景区里的餐饮店——走不出一锤子买卖的经营模型 。 当然 ， 我们不能通过这些案例全盘否定跨界营销的意义 ， 毕竟可口可乐孵化的“圣诞老人”、海尔集团的《海尔兄弟》 ， 都为各自的光辉产生了积极作用 。
就在近期 ， 知名虎皮凤爪王小卤也入局了跨界营销 ， 与《和平精英》来了一波“吃鸡营销” 。 王小卤试图以品牌的明星产品虎皮凤爪 ， 为“吃鸡文化”的“鸡”加一个美食注脚 。
虎皮|新消费时代，虎皮凤爪“一哥”王小卤的变与不变
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在营销强者云集的休闲零食赛道 ， 王小卤能成功“吃鸡”吗？
1 搭上“吃鸡”顺风车 ， 就是赢下Z世代？ 如果从近几年里的文化热梗中选一个生命周期和影响力维度最强的“梗” ， 非“吃鸡”莫属 。
在Z世代的语境中 ， 吃鸡不仅是现象级游戏的开黑暗号 ， 也在很大程度上发挥着“社交触点”作用 。 一方面 ， 年轻人不断将集体智慧诉诸于“吃鸡” ， 开发出各种以吃鸡为主题的段子和表情包 ， 大大丰富了年轻群体的社交表达 。 另一方面 ， 这些吃鸡梗起到了类似“互联网黑话”的功效 ， 能够迅速筛选“圈内人”沉淀关系链 。
如果一个品牌、一种商品能与“吃鸡”进行强绑定 ， 就能顺着这个社交触点与年轻人产生更深的情感连接 。 王小卤显然意识到了这一点 ， 才会在这波吃鸡营销中投入远超传统联名打法的资源和智力成本 。
以王小卤为“吃鸡”定制的趣味短片为例 ， “飞机舱跳伞”场景既致敬了游戏经典场景 ， 又以“硬植入”的方式加入品牌信息 。 在短片中 ， 品牌还以自问自答 ， 自嘲式地肯定了自己的植入操作“过于生硬” 。 在最后 ， 又反转式地抛出“硬”的双关梗：看好玩家在游戏中的过硬发挥 ， 以及自身过硬的产品实力 。
在短片后面的“好菜”和“苟住”篇里 ， 王小卤又是一波兼顾脑洞与情怀的“极限操作”：比如玩白菜的谐音梗和虎皮凤爪“不要菜”的肉食主义；以魔幻沙雕风的“苟住出奇迹” ， 带入休闲零食场景；品牌甚至在有限的时长里塞下了平底锅这样的游戏情怀梗 。
一来一回之间 ， 王小卤拉近了与玩家们的心理距离 ， 还成功建立起有趣、不装的品牌印象 。
事实上 ， 王小卤选择《和平精英》不仅是看中了“吃鸡”的流量红利 ， 还有其对“后浪精神”的深刻洞察 。 相较于其它竞技游戏 ， 吃鸡游戏里有着更平等的竞技环境 ， 还可以任由玩家自行选择生存打法 ， 这种开放、自由与平等的竞技土壤 ， 恰好呼应了王小卤对年轻人的尊重和理解 。
一个只有概念与情怀的营销 ， 注定只能是空中楼阁 。 王小卤务实的一面在于 ， 让吃鸡营销与同时段进行的年货节电商活动发生了共振 。 在吃鸡营销在内容场如火如荼时 ， 王小卤顺势在电商场创造了很多“锚点” 。
在C端 ， 王小卤邀请网红、大V、知名UP主输出各自精彩二创 ， 调动起更多年轻人的参与积极性 。 同时品牌在电商年货节主场进行视觉氛围营造、以游戏联名礼盒助推销售、在《和平精英》官方福利平台投放优惠券促进转化 。 在B端 ， 王小卤与蓝V展开“隔空对话” ， 借助线下空投等玩法带动企业采购订单 。

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