文｜七号（珞思影视研究组）
春节是国人一年中最重要的节日 。 对品牌来说 ， 春节营销也是每年必打的一场硬仗 。 作为国内高端零食行业头部品牌的良品铺子 ， 今年打出一系列创意营销组合牌：影视营销出手即“王炸” ， 携2021国民爆款剧《小敏家》持续揽获高流量；明星加持暖意十足 ， 由新晋品牌大使、新年金选官彭昱畅演绎的新春贺岁TVC全网热映 ， 传递“良品上桌就是年”的品牌寓意；国际碰撞奇妙火花 ， 通过与北京环球影城、米其林星厨的联袂 ， 推广中国零食文化；IP联动赋能品牌 ， 用2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日满足消费者对年味的美好期待 。
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良品铺子礼盒亮相《小敏家》
年货节火爆进行时 ， 良品铺子用创意营销组合牌不断加足马力 ， 通过在各细分消费人群的心智中建立起“良品上桌就是年”这一主题理念 ， 引领高品质生活方式 ， 推广中国零食文化 。
2021年底 ， #全民金选大坚果#、#良品上桌就是年#话题持续霸屏微博热搜 ， 收获2.5亿+阅读量、15W+讨论量；独家合作微博第一流量话题#年货节# ， 57亿话题阅读量 ， 570万网友讨论 ， 持续在微博舆论场域输出“中国年里的零食文化分享” 。 引领行业风潮 ， 良品铺子春节营销有望实现声量与销量的双重爆发 。
“沉浸式陪伴”年度好剧
让观众记住品牌内在
2021年国剧市场唱响主旋律 ， 现实题材剧集精品不断 。 良品铺子紧跟剧场风向 ， 携手《正青春》《北辙南辕》《小敏家》等多部现实主义剧集 ， 持续揽获高流量 ， 进一步提升了品牌影响力 。
有着“爆款风向标”之称的良品铺子 ， 自闯入影视营销赛道以来 ， 每年都会押中一部爆款剧 。 2021年 ， 良品铺子成为《小舍得》《小敏家》唯一指定高端零食合作品牌 ， 更是实现了“爆款双押” 。 前不久 ， 《小敏家》收官捷报显示 ， 该剧一举拿下全国省级卫视、网络电视、微博等多个渠道年度剧集第一的成绩 ， 当之无愧2021国民爆款 。
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《小敏家》唯一指定高端零食合作品牌
不难发现 ， 良品铺子把握剧场风向的同时 ， 更偏爱温情向的“她题材” 。 这是因为 ， 良品铺子最广泛的受众人群是包括精致妈妈、时尚白领在内的女性 ， 而她们也是“她题材”的主流观剧人群 。
与“她题材”作品相融的过程中 ， 良品铺子倾向于“沉浸式陪伴” ， 通过情绪、场景、人设三要素齐发力 ， 在观众心中“种草” 。 以《小敏家》为例 ， 良品铺子与周迅、秦海璐、唐艺昕、向涵之饰演的主要女性角色绑定 ， 为她们精心挑选益生菌每日坚果、高蛋白肉脯、芒果干等好零食 ， 并充当见证爱情、补给能量、缓解忧愁的多重角色 ， 让女性群体真切感受到 ， 无论是职场上还是生活中 ， 都有良品铺子温暖相伴 。
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向涵之吃芒果干
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益生菌每日坚果提供营养补给
植入营销的最高境界是“让观众记住品牌的外在 ， 更要记住品牌的内在” ， 良品铺子始终保持品牌与剧集调性的统一 ， 将自身高端、品质、陪伴、快乐的情感属性进行强关联 ， 从而实现对消费者的心智灌输 。
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