大江网/大江新闻客户端讯 年货是年味的承载 ， 购置年货更是家家户户必不可少的环节之一 。
2022年1月14日 ， 良品铺子携手天猫超级品牌日(以下简称超品日) ， 以“金年开金口”为主题 ， 同步首发独家限量“金年开金口礼盒” ， 满足消费者对年味的美好期待 。
据《CBNData消费大数据》显示 ， 礼盒市场规模仍在持续增长 ， 仅2020年2月～2021年1月线上礼盒复合增长率便超过20% 。 与此同时 ， 年货节更是零食礼盒的消费高峰 ， 其中坚果炒货在零食礼盒消费占比最高 。
而这也是时隔六年后 ， 良品铺子再度联手天猫超级品牌日 ， 不仅与乐高、安踏等知名快消品牌并肩 ， 同时成为20多个消费品牌中唯一一家零食企业 。 在经历了2020年疫情后 ， 良品铺子营收非但没有下滑 ， 还先后完成了上市和渠道重建的多重布局 ， 并在头部品牌中保持持续增长 。
从零食行业来看 ， 几家头部品牌正在“分化” ， 良品铺子则基于高端零食战略进行差异化定位 ， 通过全渠道和品牌矩阵布局 ， 进行深耕供应链、精细化运营、精准营销提效等多种策略举措 。 据官方战报 ， 2022年超品日期间 ， 良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一 。 其中良品金选纯坚果高端年货礼盒销售额突破8000万元 ， 年货节同比增长94.1% 。
主打年味情绪玩转IP跨界
保持稳健增长只是良品铺子走出的第一步 ， 如何抓住年轻消费者才是良品铺子的主要功课 。 而与天猫超级品牌日的联手跨界 ， 则让良品铺子交出了一份满意的答卷：借由两支广告短片完成了品牌和消费者的节点沟通 。 其中一支是主打温情的《良品上桌就是年》 ， 串联起春节期间家人的牵挂和思念；另一支主打创意的《金年开金口》 ， 再现春节“社恐”场景 ， 进一步引发Z世代共鸣 。
《良品上桌就是年》是良品铺子年货节期间推出第一个贺岁TVC ， 以中国年为基调 ， 通过年味与仪式感的描述 ， 讲述中国人过年的“上桌”仪式感 。 无论是一个人在外坚守的工作桌 ， 还是合家欢的客厅茶几、还是亲人相聚时的饭桌 ， 中国人的过年离不开“上桌”的仪式感 。 零食作为“上桌”必不可少的内容单品 ， 也被赋予了更多意义 。 例如：开心果是快快乐乐 ， 夏威夷果是团团圆圆等 ， 它的出现是年味来了的标志 ， 也是年味里食物的象征 ， 更是一家人相聚时的调和剂 。
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目前 ， 该短片在微博上播放量达到217万次 ， #良品上桌就是年#的话题持续热搜霸屏 ， 引发阅读量2.5亿+；独家合作的微博第一流量话题#年货节# ， 60亿话题阅读量、570万网友讨论 ， 持续在微博舆论场域输出中国年里的零食文化分享；“不管是一个人 ， 还是一家人 ， 不管是他乡 ， 还是在故乡 ， 良品上桌就是年”的暖心话语也得到裂变式传播 。
《金年开金口》则是良品铺子携手北京环球影城、天猫超级品牌日联合打造 ， 以Z世代人群在中国年期间面临的“终极灵魂拷问话题”为创作背景 ， 通过同学会相聚时的“内卷”表达、亲戚聚会面对七大姑八大姨的“灵魂拷问” ， 巧妙与功夫熊猫、霸天虎 ， 时光穿越 ， 隔空互动 ， 将中国年与国际IP进行融合创作 ， 直击Z世代的情感诉求 ， 打破社交尴尬 ， 欢享环球中国年 。
不仅如此 ， 为了更加贴合新一代消费者 ， 良品铺子在2021年12月27日官宣了其新任品牌大使、新年金选官彭昱畅 ， 并由其进行上述短片的拍摄及互动 。 从结果上看 ， 良品铺子在抖音、小红书等平台与Z世代的互动 ， 登陆平台热搜第三位；《金年开金口》的开箱创作 ， 融合了Z世代的生活方式 ， 在演绎良品上桌年情感故事的同时 ， 击透圈层影响力 ， 打造良品铺子年味出圈效应 。
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