项目管理|房地产形势逆转，房企如何破茧重生房地产市场|房价

近年来，大型房企暴雷事件不断，中小房企裁员收缩已呈普通现象。冬天来临，寒意更盛。人们对于环京地区房价腰斩，早在意料之中；对于向来生机勃勃的长三角地区，一些文旅项目的房价也遭遇腰斩则是错愕不已。这说明房地产市场形势全面发生逆转，房地产竞争格局面临重塑。
当前许多房地产企业陷入经营困境，利润薄，去化慢，风险大，不得不持续的收缩战线，直到退出市场。表面上是项目管理出了问题，实质上是企业战略已经不合时宜，根本所在是企业对行业结构的变化缺乏清晰的认识。
一、项目管理粗放是房企陷入经营困境的直接原因
【项目管理|房地产形势逆转，房企如何破茧重生】（一）市场定位问题。当前陷入困境的项目，大多数是在房地产市场高涨时期拿地，沿用快周转模式，缺乏对市场需求的深入研究和产品设计的精心打磨。时至今日，市场形势一路下滑，投机、投资需求离场，当项目选址、客户定位与产品定位之间出现错配时，就出现来访量极大、成交甚微的严峻局面。不敬畏市场，必然受到市场的惩罚。
（二）建造品质与服务问题。许多项目在极端追求高周转的情况下，产品质量、交付纷纷出现问题；产品的精细程度和美学表现，均达不到客户的心理预期。同时，缺乏生活配套及运营服务，客户看不到未来的生活场景。在丧失投资价值的情况下，项目除了大幅降价，再也给不出让客户购买的理由。不敬畏客户，必然受到客户的冷落。
（三）营销策略问题。原来屡试不爽的营销策略，例如广告宣传、渠道导流、小蜜蜂截客和现场“杀客”等手段，在一些滞销项目上都失灵了。 “杀客”这个词直观就反映了我们的营销理念还停留在推销层次，只是想把产品推销给客户，而没有考虑如何去满足客户的需求。依靠销售说辞、销售道具来卖房子的时代，一去不复返了。
我们发现，如果一个项目的全链条都有问题，那么就很可能变成“死盘” 。因此，从项目管理层面看，企业必须敬畏市场，敬畏客户，以满足客户需求为核心，重构落后的项目管理活动。
二、经营思维跟不上竞争升级的步伐是房企陷入经营困境的根本原因
随着房地产市场供求关系、城镇化进程、经济结构调整发生根本性变化，市场竞争已经从速度和成本竞争层次，进化到产品力竞争层次，进而上升到生活方式竞争层次。
前几年，许多房地产企业在市场规模上都实现了高速增长。普遍遵循的发展模式是标准化的产品、高周转的运营、大规模的集采，效率之上，这是速度和成本竞争层次。高周转模式形成了巨大的发展惯性，也积累起巨大的发展隐患。在极端地追求高周转之后，一旦行业下行，就付出了产品同质化、质量低劣、去化慢、资金链断裂的惨重代价。
与此同时，我们也观察到“冰火两重天”的现象。近两年在市场不景气的情况下，每个时间段总会有个别项目脱颖而出、销售火爆，这些项目无一不是靠着对客户需求的精准把握与打动人心的产品而取胜，这是产品力竞争层次。背后的驱动力是人们为追求更高的生活品质、讲究与谁为邻而换房。
此外，个别“死盘”的旺销给我们带来更加深刻的思考。我们分别观察到普通住宅、产权式老年住寓和不带产权的老年公寓等三个滞销项目，在对社区环境进行精心整改，植入康养服务和生活服务的相关内容，呈现美好生活场景之后，项目得到了广大客户的高度认同，起死回生，实现旺销。由此可见，人们购房的根本目的已经从买房子转变为买生活，市场竞争已经上升到生活方式竞争层次。能否为消费者创造令人向往的生活方式，就决定了企业的命运。

项目管理|房地产形势逆转，房企如何破茧重生

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