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保利|一家商业地产如何「造节」( 三 )

佛山保利商业地产北辰


购物中心已经成为城市文化重要的空间载体 ， 在购物中心内容化的过程中 ， 城市文化则不断为其提供新的灵感 。
上海保利时光里携手斜土街道开展日晖有戏·戏曲之夜主题活动 ， 邀请上海越剧院、上海京剧院、上海评弹团 ， 轮番上演多个剧种的戏剧；南充保利Mall则连续三天举办东方腔调音乐会、川剧变脸、国风乐队 。
在佛山 ， 企业联系到当地组织同济再拾、那一座城 ， 与非瞬间艺术共同开启特别活动CityWalk?佛山站 ， 邀请年轻人打卡佛山地标性建筑、品味当地美食、体验当地非遗手工文化 。 他们希望商业体不仅要给当地人提供消费便利 ， 也要反哺城市文化 。
除了在城市文化中汲取内容灵感 ， 泛艺术文化是保利商业的另一个布局重点 。
活动期间 ， 由非瞬间艺术平台创立的市集厂牌「好奇Bazaar」 ， 汇集了该平台孵化出的艺术IP资源和百余个独立厂牌 。 在广州保利广场 ， 保利商业联手非瞬间艺术、深圳市集IP「Bejoint」合作开展插画市集 ， 国庆前三天 ， 吸引客流约7万人 。
「非瞬间艺术」是保利商业2016年搭建的艺术家、IP孵化平台 ， 初心是在商业空间做出差异化、独家化的内容 。 近年来该平台已孵化出百名艺术家、IP ， 策划了「科比艺术展」、「X-LAB快闪研究所」、「如果大唐是一群喵」等一系列艺术活动和专属艺术IP 。
2013年前后 ， 整个商业地产行业开始内容方向的尝试 。 但在最初 ， 这种尝试难免有限 ， 对IP的理解也较为狭隘 ， 大多是对哆啦A梦这样的知名IP影响力的直接借用 。 但随着知名IP已经不能完全满足消费者需求时 ， 大家或借由「声光电」等技术 ， 吸引消费者；或创造自有IP 。
保利商业比较早便开始有意识地在泛艺术、泛娱乐领域孵化自有IP 。 并在实践中 ， 他们逐渐发现 ， 泛艺术领域更能吸引到年轻人参加线下活动 ， 并且好的好的场景体验可以延长他们的逗留时间 ， 实现消费行为转化 。
泛艺术文化外 ， 保利商业也重视其他垂类文化 ， 服务不同圈层 。 调动「非瞬间艺术」平台上的资源 ， 配合北辰青年、当地的艺术文化资源 ， 「好时光之约」为在地不同圈层的消费者提供多元选择 。 除了有市集 ， 在佛山保利Mall内 ， 第三届保利杯Hiphop街舞公开赛、2021佛山保利Mall首届滑板赛联合火山滑 ， 同步开启 。 广州保利广场借助当下全民体育浪潮以及极限运动的热点 ， 打造了快乐出逃?城市跑酷挑战赛 。
保利商业借助线下实体空间优势 ， 为不同圈层的年轻人提供垂类文化的社交场所 。 他们计划将来往商场内放入更多不同的元素 ， 深耕垂类文化 ， 满足不同圈层群体需求 。
04 复盘活动刚结束 ， 策划组就进入到一轮接一轮的复盘节奏中 ， 他们希望通能够通过这次的「好时光之约」找到一个可复制、可参考的样板 。
用户画像的不明确现阶段依然是购物中心较难解决的问题 ， 特别是在举行大型活动时 ， 这种冲突感会变得更加突出 。
「如果你选择服务圈层人群 ， 你得接受一件事 ， 内容没有设计到位的时候 ， 他们是不会跟你商场里的其他场景互动的 。 这一代消费群体都很聪明 ， 他们非常知道你到底是在利用我还是真的想要我来完成什么 。 」
苏思敏以汽水为例 ， 在她看来汽水产品本身是可以与商场里的其他餐饮品牌联动 ， 做出一些内容 ， 给消费者呈现整体感 。 这部分最初是交由招商的 ， 后面发现商户并没有把消费者体验纳入进来 ， 或是把时光IP挖得更深 ， 大家打卡拍照完或活动结束后 ， 就迅速离开 。
但另一方面 ， 年轻家长、中老年顾客的需求没有被照顾到 。 这类人群虽然购买频次不高 ， 客单价却往往可观 ， 本应该成为商场的重要客户 。

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