从「节日」的概念出发 ， 项目组找到的对标对象是双十一这样的线上购物节 。 这个由阿里创造出的节日已经从最初的促销活动变成具有内容价值的独立IP 。 电商平台和线下购物中心有着诸多契合点 ， 策划组于是提出了一个颇为大胆的设想 ， 或许能够以同样的逻辑创造出一个独属于线下商业体的IP 。 他们希望大家像期待「双十一」一样 ， 同样期待保利的这样一个节日 。
新的项目沿用了保利「好时光之约」的IP 。 这不仅是保利商业在品牌线上的定位 ， 时光概念也是比较能够贴合消费者日常的生活状态和生活方式 ， 引起更多情感共鸣的一个主题 。
有了线下粉丝节的概念 ， 策划组需要明确两个概念 ， 一是从线上到线下 ， 基于购物中心的粉丝节和电商平台有什么不同 ， 二是这场粉丝节又如何区别于其他促销活动 。
线下商业空间自带流量池 ， 与此同时 ， 它的在地属性意味着当把这样的活动放到线下时 ， 最好能够跳出商业体本身 ， 和所在城市产生更多连接 ， 既是一种文化的落地 ， 也能在流量上实现更多互通 。 另一方面 ， 考虑到线下客群的特点和现实需求 ， 它需要兼顾有趣内容和真实优惠的提供 。
从「与消费者共情、与品牌共创、与城市共生」的理念出发 ， 策划团队综合各个城市商业体体量、客群结构、与活动品牌调性的匹配度等因素 ， 最后选定了广州、长沙、佛山、武汉、上海、成都六座城市 。
另一个问题随之而来 ， 如果需要品牌共同参与其中 ， 什么样的品牌是合适的？
02 汽水「汽水」被选定为本次好时光之约的主题 ， 也是本次活动最核心的品牌合作品类 。
策划组希望能够找到最能够消费者 ， 特别是年轻消费者产生共鸣的话题 。 活动最初定于8月份举办 ， 暑假是购物中心的传统旺季 ， 也避开了上半年的电商活动、年底的商业体大促 。
因为是夏天举办的活动 ， 选择具有夏日符号性的产品就很重要 。 冰箱、汽水 ， 是策划团队最初想到的两类符号性产品 。 经过讨论得出 ， 相较于前者 ， 后者更能引起消费者共鸣、邀请到更多品牌参与 ， 具有较高的传播性和可挖掘元素 。
汽水不仅会让人联想到夏天、快乐的味道 ， 同时也唤起儿时记忆 ， 引起大家关于时光的共鸣 。 此外 ， 汽水不仅能够共情 ， 还附着城市特色 。 北冰洋是北方人的童年汽水记忆；而广州一带的人 ， 则把沙士看作是自己的童年汽水 。
确定单品类多品牌的打法后 ， 北辰青年利用已有的汽水品牌资源 ， 按照能体现汽水品类发展历时性、具有城市文化符号性的标准 ， 与可口可乐、王老吉、柠檬共和国、江小白果立方、WIND DOWN CLUB等超过二十个新老汽水品牌达成合作 。
在全国六座城市 ， 保利商业上线了《测试你的汽水人格》趣味互动H5 ， 引发消费者的情绪共鸣 ， 也刺激他们的分享欲 。
03 垂直、城市、泛艺术2021年9月25日到26日的活动预热期间 ， 装满汽水的巴士车穿梭在六座城市街头 ， 停靠在当地网红店门前 ， 邀请当地市民参与 。
保利商业希望借由网红店 ， 把这些城市的商业节点集合成一张打卡地图 ， 吸引原本去网红店打卡的年轻人；而对于当地的网红店来说 ， 借此次活动 ， 可以与其他的网红店产生集合效应、提高知名度 。 苏思敏认为 ， 此次活动实现了城市商业体与网红店的相互导流 。 「我们邀请消费者去打卡 ， 不是让他们在商业体内部玩的 ， 而是以城市为起点 。 」
以往的购物中心的运营能力主要是提供服务 ， 而随着消费者的体验感需求不断增加 ， 各个商业体内的场景化营造不断增强 。 但对保利商业来说 ， 这样还不够 。 「现在的购物中心是作为人在社区、在城市活动的中心点 ， 你必须引领和带动消费者去进行体验式创作 。 这也要求我们必须把整座城市都作为运营空间 。 」保利商业地产投资管理有限公司总经理方长斌评论道 。
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