据新消费Daily不完全统计,今年上半年共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。包括钟薛高、HFP、usmile、卫仕、蕉内、参半、欧扎克、石头科技、半亩花田在内的新消费品牌都在2021上半年官宣了代言人。请代言人看似一个轻松快速的决定,但实际上背后隐藏着错综复杂的品牌战略和营销策略。品牌在选择代言人之前,需要把脉清晰自己处于生命周期的哪个阶段,对应需要解决什么问题,根据需求可以分为品牌导向和成交导向两个维度。若作为一个新锐品牌,在成长初期需要解决沟通定调的问题,快速向消费者和市场讲清楚“我是谁”,那么选择一个与品牌气质相符、能够诠释品牌理念和宣言的国民质感代言人,是不二之选。而如果品牌需要解决流量和销量问题,具备超强粉丝粘性的当红顶流艺人当然是最佳选择。因为流量明星除了自带高热度,还可以引发粉丝圈层效应,造星效应下“自来水”般的粉丝流量和购买力,最大限度帮助新消费品牌从小众到大众,并实现销售的转化。悄声快跑的usmile在今年6月牵手顶流艺人肖战,官宣像护肤一样护理口腔。根据天猫官方战报显示,官宣当天usmile销售业绩势如破竹,一跃成为天猫618大快消第一个销售破亿新品牌,电动牙刷和冲牙器,一举斩获今年618双类目第一,品牌旗舰店内其他快消品,如漱口水、牙膏等也供不应求,618期间稳居口腔护理品类天猫市场份额第一。
如果说男顶流代言看肖战,女顶流代言势必绕不开迪丽热巴,今年5月,新锐彩妆品牌colorkey珂拉琪,官宣了迪丽热巴为品牌全球代言人,代言消息迅速在网络引起发酵和讨论。#迪丽热巴珂拉琪全球代言#话题曝光量5.5亿+。珂拉琪6.18HelloKitty联名限定款,开售一小时内预购超过30+万件,618首日销量超过了75万件,取得了史无前例的销售成绩,成为天猫2021年618预售国货彩妆TOP1,仅次于YSL、雅诗兰黛等国外高端品牌。
【 珂拉琪|代言人，综艺冠名，剧植，新锐品牌们的出圈之道在哪里】归根结底,代言人合作的直接体现,还是帮助品牌解决沟通、流量和销量问题,品牌在做决策之前需要想清楚自身的需求,选择契合的代言人进行合作,才能实现品效合一。选择明星艺人合作不仅仅需要考虑明星的知名度,艺人的娱乐指数、跨领域营业频次、曝光量、作品也都是重要的考量标准,因为这些才是让代言人效应持续翻倍增长的引擎。02拿下综艺剧植,搭载出圈加速器尽管新消费时代涌现了相当多的营销新玩法,但想要真正做到大规模曝光和提升品牌声量,除了代言人合作,综艺冠名和电视剧植入还是最有效的方法。在不同时间段、在各大主流、地方卫视和网络平台播出,让综艺和电视剧能够覆盖不同年龄层的消费群,部分节目甚至可以在网络平台被反复观看,蕴藏着丰富的注意力空间。先看看综艺冠名,蒙牛、伊利、立白、特仑苏、康师傅、加多宝、农夫山泉、雅迪电动车、OPPO、Vivo等等这些观众们耳熟能详的国民大品牌,向来都是各大综艺节目的常客。
以蒙牛为例,综艺冠名多年来一直是它的营销支出大头。2005年,蒙牛旗下产品酸酸乳冠名赞助了《超级女生》,当年冠名费用、插播广告费用和线上线下媒体投放费用总计高达1.08亿元人民币,在当时为蒙牛带来了极大的品牌认知度和销量提升。据市场调查公司AC尼尔森数据,2005年上半年,蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过1亿公升,是上年同期的5倍。一直到现在火热的《这就是街舞》、《青春有你》、《向往的生活》等大型综艺,蒙牛依然坚持着这项传统,通过这种形式,品牌陪伴消费者的成长,成为一代人的记忆的同时,也让购买力跨越了年龄时间和角色。再看看新锐品牌,去年,综艺冠名最出圈的品牌之一当属梵蜜琳。通过冠名《乘风破浪的姐姐》,品牌让全中国女性记住梵蜜琳就是高端贵妇首选。第一期节目播出后,节目中露出最多的“梵蜜琳贵妇膏”也成为淘宝官方旗舰店中的销量王者。
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