频繁的收购，同样体现出苹果在提升对服务业务的重视上 。在近三年中，苹果收购的企业主要集中在人工智能、增强现实、媒体内容和教育几个领域 。除Shazam外，另一起令人印象深刻的收购是2018年3月对《Texture》杂志的收购，后者被称为“杂志界的Netflix”，是一款在线杂志订阅应用，用户可以9.99美元的月费，阅读超过200多家杂志的电子版 。
此次收购被视为苹果在新闻内容领域的又一次动作 。最新传闻称，《Texture》将会被整合进苹果的新闻客户端Apple News，扩大后者的内容资源，这一整合或将于2019年完成 。
2018年6月，在最新一届WWDC开发者大会上，苹果一反常态地没有推出任何硬件产品，重点宣讲了iOS、watchOS、tvOS和macOS的更新，并展示了AR在各个平台上的应用 。这届大会被称为“最软的一届WWDC” 。
半年之后，当库克回应2019年第一财季营收预计下调时表示，不看好苹果的华尔街人士可能低估了“苹果不断成长的设备和服务生态系统”，“过去一财年，我们有1000亿美元营收不是来自iPhone，刚过去的这个季度，剔除iPhone，收入增长了19%，这是一家相当大的公司（增长）19% 。”他表示，苹果计划今年推出新服务，尤其是在医疗保健方面 。
在这次回应性的深度采访中，库克重点提到了服务业务的业绩——“苹果的服务业务在2010年只有70多亿美元收入，2018财年超过了410亿美元（财报显示371亿美元），苹果此前已经预计，到2020年，这个数字会是2016年的两倍 。”
服务与硬件“相辅相左”
自iPhone销量下滑以来，无数看衰苹果的声音中，少数坚持看涨苹果前景的分析师们，与库克观点出奇一致：苹果正在向互联网服务公司转型，这将带给苹果比硬件公司更为广阔的前景 。
2018年8月2日，苹果市值超过万亿美元 。不久后，摩根大通给予苹果公司股票“增持”评级，摩根大通分析师沙米克·查特吉在报告中写到，苹果向服务公司转型的速度“比投资者预期的更快，这推动了该公司财务和估值的上升 。”截至2019年1月，摩根大通仍维持该评级 。
美国投资银行Wedbush Securities分析师丹·艾夫斯甚至表示，未来一年，苹果服务业务的年收入将达到500亿美元，因为服务是苹果未来增长的关键，因此苹果的前景将是1.5万亿美元；他在2018年10月底的报告中给予苹果310美元的目标股价，较苹果当日收盘价高出40% 。
截至2019年1月19日，苹果市值已较艾夫斯的预估值缩水一半，跌至7400亿美元，但他和其他分析师的看法并非毫无道理 。多方数据显示，互联网服务无论从增长前景、利润率或是市盈率来看，都高于以智能手机为主的消费电子行业 。
智能手机市场饱和，已经是不争事实 。在IDC等机构的报告中，手机出货量在过去一、两年中持续下滑，虽然随着5G普及，可能会再迎来一批换机潮和增长机会，但可持续性尚未可知 。
相比之下，根据艾瑞咨询，从2015年到2017年，全球互联网服务市场规模由10106亿美元增长至15409亿美元，复合年增长率达到23.5% 。在服务的细分领域中，应用商店同一时期的年复合增长率达到38.6%，位于各类目之首，这也正是苹果服务中占比最高的类目 。
利润率上，尽管在库克的“奢侈品方案”下，iPhone正以一年一次的速度快速涨价，但利润率并未同步攀升 。事实上，根据华尔街见闻见智研究所测算，从2012财年至今，iPhone的成本占比逐年从44.4%上升至62.5%，相对应，毛利率在2018财年下降至37.5% 。这仍是手机行业最高的毛利率，以性价比著称的小米手机，毛利率仅为6.7% 。
见智研究所的报告中对于服务业务的测算显示，自2013年以来，苹果服务利润率正在稳步上升，在2014年超过iPhone 。2018财年，服务业务毛利率为58.6%，为218亿美元，超过iPhone毛利润的三分之一 。
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