2018年冬天，苹果不断被曝向供应商大幅削减iPhone XS、XS Max和XR订单，其中XR的产量计划减少三分之一 。
去年11月，苹果公布第四财季报告时，库克宣布，从下一季度开始，苹果不再把iPhone等不同产品的销量单独列出 。一个月后，库克的《致投资者信》公布，下调2019年第一财季预期，业界哗然 。
这是苹果的寒冬，也是整个智能手机行业的寒冬 。根据IDC调研显示，全球智能手机出货量已经连续四个季度下滑，在最近一个季度中，同比下滑了6% 。
二十年前，哈佛大学商学院克雷·克里斯坦森在著名的《创新者的窘境》一书中，提出“延续性创新技术”和“破坏性创新技术”两个概念 。在过去十年中，人们常常引用“破坏性创新”的概念来论证苹果iPhone对诺基亚、以及整个功能手机行业的颠覆，认为这款诞生于2007年的天才产品，“重启”了整个手机行业 。
如今，矛头转向了苹果自己 。克里斯坦森在书中写道，大公司虽然强调创新，但因为管理制度、条例和惯性等因素，难以真正实现“破坏性创新”，他们所做的往往是延续性创新 。正如库克的“运营创新”，这并不足以扭转整个智能手机行业的颓势，也难以拯救iPhone及苹果其它硬件产品的销量下滑 。
克里斯坦森曾在采访中对库克大量重用MBA的做法表达不满，“企业走下坡路亦是因为完善良好的运营能力，而苹果恰好处于这一时期”，他说 。
进入2019年，中国的手机厂商“炮声不断” 。小米宣布多品牌运作——独立红米，继续死磕性价比，小米冲击高端市场；同时，继续加码国际化，要在印度、欧洲、非洲等地抢市场 。华为、荣耀同样磨刀霍霍，要在高中低端市场和海外市场全面冲刺 。中国智能手机品牌的“咄咄逼人”意味着一定程度上要跟苹果抢份额、抢利润 。
三星已经决定在印度低端市场与中国品牌正面对杠 。1月14日，印度媒体报道称，三星公司计划在印度发售最新的M系列智能手机，目标受众是印度年轻的“千禧一代”，预计最低售价不到1万卢比(折合人民币约950元) 。三星公司对媒体称，推出这款手机旨在重新夺回被小米等中国手机厂商抢占的印度手机市场 。
只有库克不愿意放下“奢侈”的身段 。近期他接受媒体采访时，强调要押注印度市场，但明确表示苹果不会推出廉价产品 。
被边缘化的服务业务
如果“成熟”的苹果，真的难以再出现改变产业生命周期的“破坏性创新”，那下一步该迈向何方？
在近两年的财报中，最值得关注的数据是“服务收入” 。2015财年至2018财年，苹果服务类收入年复合增长率达到23.16% 。相比之下，iPhone的年复合增长率为2%，iPad持续下滑、Mac则持平 。苹果的统计口径中，“服务”包括App Store，Apple Music、iTunes store、iCloud和其他如保修服务等 。截至2018财年，其服务为总收入的贡献比例为14% 。
掩盖在庞大且直观的iPhone等硬件产品之下，“服务”在过去十年沦为苹果产品组合中的配角 。很多人可能已经忘了，苹果第一次震惊世界的产品是数字音乐商场及播放软件iTunes及音乐播放器iPod 。
2003年，乔布斯宣布iTunes上线，允许人们以0.99美元的价格购买单曲、而非整张专辑的理念改变了整个唱片行业，开启了数字音乐时代 。2008年，在首代iPhone发布后一年，应用商店App Store上线 。“推出30天，App store的下载量已经超过6000万次，它的影响力比我们想象中的大得多，移动行业从未见过这样的事情 。”在近期曝光的一份专访材料中，乔布斯这样说 。
在历史长河中，苹果两次颠覆行业 。21世纪的第一个十年，苹果是互联网数字内容的绝对领先者 。
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