“库克没有把技术创新放在最高优先级，倒是把苹果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS发布后一个月，苹果前CEO约翰?斯卡利在雅虎财经节目中这样表示 。斯卡利从1983年起担任苹果CEO，十年后，因与乔布斯关系破裂而离开 。
除了价格，另一个让苹果更像奢侈品的因素，来自高级副总裁安吉拉·阿伦茨 。
2014年，库克从Burberry挖来时任CEO的阿伦茨，委任为苹果零售和在线业务高级副总裁 。阿伦茨曾被视为Burberry的拯救者，其在任7年间，Burberry市值增长了两倍 。传闻中，库克为阿伦茨提供的年薪高达7300万美元，是库克自己年薪的8倍 。不过根据苹果年报透露，阿伦茨的薪水为2400万美元，与公司其他高管相近，均为库克的2倍 。
阿伦茨不懂技术 。她的到来，是为了提升苹果线上销售和线下实体店的协同运营能力，在日渐困难的零售业环境中，为苹果零售店营造更好的消费体验，从而提高营收 。
此后数年，在苹果首席设计师乔纳森·伊夫的帮助下，阿伦茨为苹果带来了升级版的零售店：巨大玻璃门、水磨石地面、苹果设计工作室相同的木头桌子和凳子，以及店内外遍布的绿植 。
阿伦茨将零售店称为“公司现在最为重要的‘产品’” 。阿伦茨的策略是注重高收益市场的投资，她带领团队对全球排名前100的城市进行研究，苹果位于米兰地下瀑布、巴黎5层豪宅和芝加哥湖景房等地的旗舰店，均在这一期间开业 。
阿伦茨希望用“城市广场”概念替换“商店”，“这是一种聚会场所，每年有5亿人拜访我们 。”在2017年4月的一份公告中，苹果写到，游客可以在“广场”中购物、获得启发、学习，并与其它人展开联系 。这一理念遭到了人们的吐槽——有评论称，1000美元的iPhone零售店无法与普通人的社会生活相关联 。
“我们有成千上万的技术人员，但我并不认为他们是我要找的人 。”在阿伦茨的回忆中，库克曾这样对她说 。
这是库克的苹果时代 。自他掌舵苹果至今，已经有7年时间，乔布斯的偏执、独裁、以及绝无仅有的创意能力，都随着时间推移被慢慢掩盖，成为《乔布斯传》中人们津津乐道的回忆片段 。
而库克带领下的苹果，日渐向着一个更为标准的、注重运营和效率的超级企业迈进——2011年，苹果员工总量不足3万人，如今，这个数字超过13万 。在此期间，苹果从麻省理工、西北大学等美国名校，招募了135名MBA毕业生进入管理队伍 。
库克看起来比他的前任更懂得企业运营 。早在1998年从IBM离职、进入苹果之初，他就凭借搭建供应链的JIT系统（Just in Time），将苹果计算机的生产周期从4个月压缩至2个月，库存量从6天缩短至2天，拯救了濒临破产的苹果公司 。
他甚至也比乔布斯更懂得市场 。乔布斯时代，iPhone的尺寸是3.5英寸，iPad是9.7英寸，这源于乔布斯的坚持，除了著名的“最适合人类的手机屏幕大小是3.5英寸”言论外，他也拒绝七英寸平板 。
库克打破了这两个局限 。2012年，库克主导下，苹果推出7.9英寸的iPad mini，两年后，iPhone迎来了首个“大屏幕”版本的iPhone 6和6 Plus 。前者促使iPad的销量同比提升了80%，成为销量最好的一代iPad产品；后者为苹果带来了46%的销量涨幅 。
在智能手机行业面临饱和前景、iPhone销量增速放缓的预测下，库克选择阿伦茨和近乎奢侈品的定位，这未尝不是一种运营上的创新 。“苹果与奢侈品公司之间有很多相似的地方，例如消费者购买的不仅是技术和功能，还有品牌背后的理念 。”汇丰分析师Erwan Rambourg在一份报告中写道 。
直到iPhone XS Max价格再创新高时，库克仍强调：“我们一直认为，如果你提供了大量的创新和价值，就会有一部分人愿意为此付钱 。”只是这一次，或许是过快的涨价速度、或许是竞争对手的技术进步、也或许是行业下行，导致“奢侈品策略”不再奏效 。
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