（报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛、杨柳、闫清徽）
1.为什么海外美妆集团需要并购？
1.1. 化妆品品类属性决定多品牌的战略价值
1.1.1. 突破单品牌天花板，获取持续增长
美是一种非标准化的需求，因此作为满足消费者爱美需求的品类，化妆 品客群、产品高度细分，导致品牌集中度偏低、单品牌天花板有限 。2020 我国化妆品市场品牌 CR3 仅为 9.4%，TOP3 品牌零售额市占率3.9%、2.9%、 2.6%（TOP1 巴黎欧莱雅对应零售额 203 亿元）；护肤、彩妆 CR3 为 14.2%、 19.5% 。海外美、日、韩化妆品市场品牌 CR3 低于 15%，市场同样分散 。究其原因：美是个性化的，不同消费者的皮肤状态、年龄、购买力、风 格和诉求不同，因此单品牌可覆盖的客群有限；此外，化妆品的品类高 度细分（如护肤、彩妆的步骤极多），为了塑造差异化品牌心智，不同品 牌聚焦不同品类的明星单品，同样使集中度偏低 。
国际美妆集团采取多品牌矩阵覆盖不同品类和定位，满足各客群需求，从而扩大收入体量，获取新客群成为美妆集团实施并购的首要因素 。根 据 ATKearney 数据，2010-2016 年间发生在化妆品行业的 214例并购中，有 60%是出于获得被收购品牌覆盖的新客群 。据官网，欧莱雅集团、雅 诗兰黛集团旗下拥有超 30 个品牌，覆盖护肤、彩妆、香水、美发多个品 类 。其中据欧睿数据显示，2020 欧莱雅旗下零售额 TOP5 品牌为巴黎欧 莱雅、卡尼尔、兰蔻、美宝莲、理肤泉（全球零售额约 876、422、389、 259、130 亿元），占集团零售额比为 28%、13%、12%、8%、4%；雅诗兰黛 集团旗下零售额 TOP5 品牌为雅诗兰黛、倩碧、MAC、海蓝之谜、Jo Malone （全球零售额约 324、195、130、97、32 亿元），占集团零售额比为 28%、 17%、11%、8%、3% 。两大集团内部品牌销售额占比基本呈现一超多强状 态，扩展品牌拓宽客群的效果明显 。
1.1.2. 多点开花应对需求变化，加强经营稳定性
“美”的时尚属性以及女性为主力客群导致化妆品行业变化较快，此外 近年来营销媒介和渠道演进加速，多品牌矩阵齐头并进能够有效提高集 团经营稳定性 。
不同细分需求在不同时代背景下表现各异，多品牌矩阵能够全面捕捉消 费需求变化趋势 。以欧莱雅为例，2003-2006 年其活性健康化妆品事业 部收入增速显著领跑；2009 年经济危机后，相对必需的大众化妆品韧性 明显；2017 年以来，中国市场出现明显高端化、功效性趋势，高档化妆 品和活性化妆品事业部收入维持高增；2020 年疫情影响下，配方精简安 全、具备修复功能的活性健康化妆品事业部品牌受到各国市场的追捧，逆势获得高增，四大事业部分别在不同阶段引领集团的收入增长 。
另外从单品牌角度来看，品牌有自己的生命周期，多品牌矩阵可以有效 会降低单个品牌受客群、渠道、概念变化而经营不佳带来的影响 。如巴 黎欧莱雅因品牌老化 2013-2017 年中国化妆品市场份额下降 1.1pct，但 与此同时欧莱雅其他子品牌表现稳健，集团份额表现好于主品牌，特别是 2016 年起兰蔻受益高端化份额提升明显 。相对来讲，品牌生命周期在 时尚属性明显的彩妆品类、以年轻客群为主的大众化妆品、以及部分渠 道驱动型品牌上表现的较为明显 。此外，全方位定位的品牌矩阵可以防 止竞争对手通过细分赛道切入弯道超车，具备一定的压制作用 。
1.1.3. 共享资源，利用协同性提升运营效率
化妆品品牌间具备研发、渠道等协同效应，集团化运营 1+1>2 。化妆品 集团的基础研发成果可以被多品牌共享，如欧莱雅核心成分玻色因被广 泛添加至旗下品牌梯队中，从 5%到 30%，不同品牌定位对应不同玻色因 的添加浓度；专利防晒剂麦色滤 SX+XL 也同时出现在理肤泉和巴黎欧莱 雅的防晒产品中 。另外消费场景类似的品牌间具备渠道协同性，如薇姿 和理肤泉的药房渠道 。资源共享相比各品牌单独运作，运营成本显著降 低 。
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