今年双 11，最终以“天猫5403亿元、京东 3491亿元”的成交额落下帷幕 。对比去年，尽管总成交额仍有所增长，但这却是阿里双十一13年来首次个位数增长，涨幅仅8.45% 。
根据官方披露的消息，今年双11，天猫首次出现了两大百亿品牌，其中之一便是欧莱雅集团；另外，有36个品牌成交超10亿，485个品牌成交额超过1亿；760个中小品牌实现百万级到千万级的跨越；700多个新品牌成为细分赛道第一 。
聚焦在美妆赛道，品观APP根据各大电商平台晒出的排名，以及部分美妆品牌亮出的战报，发现了一些新变化 。
全网：外资占主导，国货彩妆掉下高位
从近3年双11全网护肤/彩妆品牌排行榜来看，国际大牌依旧牢牢占据主导地位 。
2019-2020年，双11全网护肤品牌TOP10榜单中，前5名均为国际大牌 。今年，除了国货品牌薇诺娜，其余席位也均被大牌占据 。薇诺娜首次取代了资生堂，跻身榜单前5 。
彩妆品类上，今年美宝莲首次掉出TOP10，国货彩妆高位被抢走 。其中，花西子从去年的第2名，滑落至第6；2019-2020年，连续2年登顶的完美日记，今年排名也下滑至第4 。
天猫：薇诺娜成国货“独苗”，香薰品类爆发
【男士护肤品销量排行榜 护肤品销量排行榜10强】从近6年天猫双11美妆品牌top10榜单变化来看，薇诺娜再次以“一己之力”坚守住了国产品牌的“荣光”，连续两年都是唯一上榜的本土品牌，且今年薇诺娜排在第六位，排名较去年有所上升 。
根据品牌官方数据，今年双11薇诺娜在各大平台销量声量齐爆发 。在京东官方店美妆排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美妆排名第六，其明星单品也销量斐然：舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶、年度黑马薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒，清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液均实力破亿 。
相较去年，今年天猫双11美妆总榜单的前4席排位毫无变化，仍被雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻、后占据 。TOP10中，唯有雪花秀一个品牌被挤下榜单，取而代之的是首次上榜的赫莲娜 。
在彩妆品类上，完美日记、花西子仍是当之无愧的“国货之光” 。2020-2021年，完美日记和花西子都是天猫双11彩妆品牌TOP10榜单中唯二上榜的国产品牌 。据花西子官方公布，双11期间花西子多个单品登上天猫V榜，新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、花西子空气蜜粉分别位居热销榜第一、二位，花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2 。
护肤品类上，今年top10榜单与去年相比几无变化，上榜品牌固定，仅排名上有微小变动，雅诗兰黛榜首位置被欧莱雅取代 。
值得一提的是，今年天猫将男士护理、香薰香氛这两大趋势品类，升级成为独立运营的一级类目，这也带动了香薰类目的爆发增长，开场10小时成交额就超去年全天，首日有6个品牌成交额破千万 。
在天猫美容美体仪器品牌榜中，前三席位同样被国外品牌占据，但中国品牌在其中占据了5个席位，国产美容仪在双11爆卖 。
抖音：外资/国货旗鼓相当，“抖品牌”突围
从抖音全平台来看，双11期间美妆品牌TOP10排行榜上，国货和外资几乎各占五席 。从GMV表现上，排名第一的后，在双11当天卖出了10874万元，排名第二珀莱雅则卖出了2754万元，两者差距明显 。
其中植美馥予、海蓝朵等“抖品牌”也表现抢眼 。据报道，植美馥予以“一支行走的填充针”为宣传点，今年持续登上抖音爆品榜单；海蓝朵仅在抖音上有两个带货达人，但日常月销近5000万 。
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