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广告策划怎么写范文 广告策划怎么写( 二 )

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7、策划书是否简洁明确 ， 重点突出
由于广告策划的范围很广 ， 内容很多 ， 策划书往往做到了面面俱到而简洁不够、重点不突出 。策划书中应围绕课题中的重要内容重点问题和重要的策略进行论证及阐述 。企业评价一个广告策划书的好坏 ， 不能仅以内容多少 ， 装帧精美来作为标准 ， 而应看其实质内容 。
企业对策划书最主要的程序和内容要求见图下表：
广告策划书主要程序内容：
一．环境分析描述
1、市场成长率
对市场规模、市场动向发展变化作出近期和中期预测 。对季节因素引起的
市场波动作出指数说明 。
2、市场构成
以产品种类、价格、使用者、品牌为内容进行各区域市场的\’消费量构成分析及预测 。
3、消费者分析
对购买者心理 ， 社会理念 ， 购买习惯及决定因素分析描述 。消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析 。
4、竞争产品分析
从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等作出分析 。
二．整合营销传播策略描述
5．提出战略课题
从现状分析中寻找出问题点和机会点 ， 提出企业要解决的战略课题 ， 包括市场、竞争状况、购买状况、购买者、商品特性、传播等项目内容 。
6．产品地位
对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等 ， 从竞争范围和特性差别两方面提出论述 。
7、市场广告目标定位
对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联 。要提出确定目标受众的理由 ， 描述出使用的场所 。
8．广告传播主题卖点
从产品的客观属性、功能、价格 ， 消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点 ， 设定最主要的传播概念 。
9．广告传播目标确定
从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变、行动阶段的目标值 。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样 ， 要注意策划方案中提出的主要目标是否正确 。
10．传播整合
广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用 。
三、广告执行
11．表现方面和诉求内容
根据前期确定的各策略大方向 ， 进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述 。审核其是否与前期的策略方向关联吻合 。
12．创意策略
围绕表现方向开发的多套创意方案论述 ， 审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合 。
13．创意表现方式基调
创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明 。此部分属感性内容需要依赖讲解 ， 演示等形式进行 。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合 。
14．创意表现作品草案
完整的策划书中应包含创意表现作品的草案 ， 效果稿 。电视广告创意则应有脚本文案及画稿 ， 审视时不应注意表现形式而应注意内容的准确 。
15．媒介策略组合
媒介选择和组合运用及竞争说明 。明确传播目标主次对象 ， 在月度、季节上如何分配投放预算 ， 要细化的频次、段位、时间等 ， 如何组合排期 。
16．媒介选择
从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当 ， 是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明 。

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