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什么|千亿级市场，这家餐厅却倒下，做错了什么？

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中新网北京12月21日电 (左雨晴)近日 ， 一则落款为“新元素餐饮管理(上海)有限公司”等系列公司的破产通知在网上流传 ， 宣告这一曾被标榜为轻食“网红”的连锁餐厅即将迎来终结 。
在轻食行业迎来爆发式增长时 ， 经营长达近20年的新元素(Element Fresh)却在千亿市场蓝海前折戟 ， 为什么？
疫情是罪魁祸首吗？
针对破产传闻 ， 新元素北京某门店店员向中新网证实了该消息 ， 并表示储值卡在12月底前仍可正常使用 ， 若有退卡意愿则可致电外卖中心办理 。 而对于明年门店是否还会正常营业 ， 她表示尚未接到上级通知：“现在我们也说不好 ， (储值卡)能退的话最好退一下 。 ”
在破产通知中 ， 新元素将经营不利归咎于新冠疫情 ， 并称：“因为疫情 ， 公司运营遇到了前所未有的巨大困难 ， 门店经营遭受严重影响 ， 目前已经出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态 。 ”
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新元素(element fresh)关于破产清算的通知 。
然而 ， 新元素破产仅仅是因为疫情吗？
“疫情冲击只是‘压死骆驼的最后一根稻草’ 。 ”首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中认为 ， 新元素的破产最根本原因还是经营定位不清晰 。 “产品定位不清、性价比不高、消费群体狭窄 ， 才是导致其破产的根本原因 。 ”
蒋泽中表示 ， 目前偏爱轻食的消费群体主要是年轻人 ， 尤其是年轻女性 ， 新元素的消费规模预期就比较狭窄 。
而即使面向轻食市场 ， 新元素的产品定位也不清晰 。 据官网介绍 ， 除色拉、三明治、果汁及果昔 ， 新元素也提供多种亚洲美食和创意晚餐菜式 。 “尽管打出了轻食的名号 ， 但其菜单并不完全‘轻食’ ， 仍有不少属于高油高热菜品 。 ”
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新元素官网图片 。
不过 ， 在蒋泽中看来 ， 新元素经营不利的关键还是性价比不高 。 “其菜品价格相对来说比较高昂 。 ”中新网注意到 ， 在大众点评上 ， 新元素的平价消费价格在130元以上 ， 其主打的沙拉价格普遍在70-80元 ， 甚至百元以上 ， 疫情影响下人们很难选择像新元素这样高价位的轻食餐厅 。
轻食市场不香了吗？
随着消费者对健康饮食的关注不断提高 ， 代餐轻食市场迎来了千亿级蓝海 。 欧睿国际数据显示 ， 预计2022年中国轻食代餐市场规模将达到1200亿元 。
然而与轻食市场的火热相比 ， 却是线下轻食餐厅“遇冷” 。
早在11月初 ， 彭博社便报道称新元素正在寻求出售 ， 而公司控股者“正在评估潜在买家的兴趣” ， 该笔交易可达数亿美元 。
什么|千亿级市场，这家餐厅却倒下，做错了什么？
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新元素西藏南路店(永银大厦) ， 图片来自新元素官网 。
同时寻求出售的 ， 还有轻食连锁店沃歌斯(Wagas) ， 后者正在考虑出售总部位于上海的公司 ， 其价值可能在5亿至6亿美元之间 。 公开资料显示 ， 沃歌斯在中国拥有120多家门店 。
消费者不愿意“吃草”了吗？
有业内人士指出 ， 与开在繁华商圈的餐厅相比 ， 喜好轻食的消费者实际上更注重私密性 。 “很多人是把轻食当减肥餐吃 ， 因此不希望大张旗鼓 。 ”显而易见 ， 轻食外卖比轻食餐厅要更受欢迎 。
“连锁轻食品牌的尴尬之处就在于 ， 即使对于目标群体 ， 其消费的可持续性也不可观 ， 很难维持长期经营 。 ”蒋泽中指出 ， 在餐饮行业中 ， 消费者偏好的仍是美食 ， 在这一点上轻食餐厅存在先天不足 。 “味道好才是消费者的根本喜好 。 ”(完)

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