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如何撰写广告策划书

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如何撰写广告策划书


(1)广告策划书的概念
广告策划书即广告策划的文稿 。
任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确 。所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划 。
(2)广告策划书的结构及写作方法
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的广告策划书，一般包括如下内容：
①前言
简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题 。或者简单揭示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解 。
②市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：a背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况;b目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号;这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？c同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析 。
【如何撰写广告策划书】
③产品分析
被策划产品有哪些优越性及其不利因素，可分为a产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;b产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较 。
④销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据 。销售状况分析有下列内容：a地域分析：同类产品销售的地域分布与地点;b竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略;c优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区 。
⑤企业目标
企业目标分为短期和长期两种 。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比 。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的 。
⑥企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：a战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;b产品定位，可以选择高档、中档、低档定位中的一种 。c销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好 。包括人口因素各方面，如年龄、性别、收人、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等，d包装策略：包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等 。e零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响 。
⑦阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点 。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的 。
⑧广告战略
a竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等 。b广告目标 。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标 。c.广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象 。d.广告创意 。确定广告总体的表现构思 。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等 。e.广告创作策略 。即向目标市场传播什么内容 。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图 。

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