目前来看，无论是国产还是进口品牌的高端水几乎采取的都是玻璃瓶的设计 。虽然装的都是水，但玻璃瓶带给人的厚重、高端上档次的直观体验感觉，使其直接与普通塑料瓶装水划分开来 。
而国产品牌又极为擅长在瓶身雕刻精致图案来传播品牌价值内涵 。如农夫山泉的生肖瓶曾凭借超高的颜值和只送不卖等限量发行手段，甚至一度成为了工艺品收藏市场的硬通货 。而现在的今麦郎更是将《清明上河图》雕刻于瓶身，实现了人文属性与自然属性的完美融合 。
在这种情况下，今麦郎们卖的已经不是水了，而是一个个精致如工艺品的瓶子，消费者们真正想要的只是漂亮瓶子而已，水已经不重要了 。
所以对大部分普通消费者来说，购买高端水更多是为了“尝鲜”或收藏瓶子 。不过对中产阶级以上或富豪们来说，即便今麦郎的瓶子颇为精致，但恐怕也很难打动其芳心 。而这部分消费群体看重的或许是高端水们精致的包装和养生健康的价值内含，以及水源产地稀缺性的这套组合拳所形成的，能够彰显其社会身份地位的新价值符号 。
比如在电视剧《三十而已》中，女主顾佳为了融入“太太圈”，别出心裁地举办了一场“品水会” 。平日里品酒、品茶、品咖啡的太太们，还没见过“品水”这种新鲜玩法，纷纷感到好奇，也对顾佳提起了兴趣 。
而顾佳特地从全球搜罗来各种顶级的进口水，头头是道地向太太们科普TDS、水质酸碱度，以及如何品出更高品质的水 。最终凭借着“品水会”的成功，顾佳也顺利地在“阔太圈”中站稳了脚跟 。
事实上，在《有闲阶级论》中凡勃仑认为，在“金钱的荣誉准则中”“有闲阶级”人群会更多地以炫耀性消费去获取荣誉感 。所以对高净值人群来说，饮水不仅仅是要能满足最基本的喝水需求，更重要的是能通过品牌或产品内容的差异化和稀缺性为其塑造出一个有别于他人的身份形象，从而彰显其财富和社会地位 。
正如茅台酒其实喝的是一种面子酒、身份酒，其人情社会意义远大于实际产品价值 。而现在高端水似乎已经也有了“面子水”的发展倾向，比如在2016年玻璃瓶装的农夫山泉就亮相了杭州G20峰会 。此外在招待贵宾喝茶时，相比廉价感十足的塑料瓶装水，玻璃瓶装的高端水不仅显得自身地位显著，更能在人际交往中显得格外重视，毕竟好马配好鞍，好茶用好水，这是自古以来就有的文化传统 。
若以一言蔽之，高端水消费本质上是一种另类的“买椟还珠”游戏，人们买的从来都不是水，而是一份健康、一个身份象征 。但这也注定了高端水是个“小而美”的赛道，只是随着今麦郎的加入，高端水市场似乎显得更加拥挤了……
高端水撕不开今麦郎们的“廉价”标签？
前边提到，无论是国产还是海外高端水品牌们几乎都用上了精致的瓶子和稀缺的水源，产品层面已基本趋于同质化，所以渠道和品牌就似乎成了高端水赛道的胜负手 。
但目前来看，与巴黎水、圣培露和普娜等海外高端水相比，今麦郎和国产高端水玩家们在渠道和品牌竞争层面似乎都处于劣势地位 。
一方面高端水的消费特性消弭了今麦郎、农夫山泉们原有的线下渠道优势，再加上入局时间较晚，又使其丧失了占领高端渠道的先发优势 。
一直以来，渠道网络都是国产品牌在与海外品牌市场竞争中的本土市场优势 。但此前今麦郎们的销售渠道主要流通的是1—3元中低端瓶装水，面对的是大众消费群体 。
但这与几十元、几百元一瓶的高端水的消费场景和目标人群几乎完全不重合 。高端水的目标客户也绝对不是经常买2元水的普通消费者，这就意味着今麦郎、农夫山泉们引以为傲的渠道优势并不能作用于高端水赛道 。
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