3. 定位模糊，无策略性
在这个信息纷繁冗杂的时代，任何品牌要想脱颖而出，必须要有清晰的品牌定位，在同质化的市场中寻求差异化，文案的策略性很是关键 。什么是文案策略？就是文案人要在企业的营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略的基础之上，发挥创意，用文字把企业的商业策略、品牌诉求生动表达出来 。
比如支付宝文案的策略是“全心全意，只为懂你”，在这样的策略指导下，品牌文案这么写“坐过55小时的火车，睡过68元的沙发，我要一步步丈量这个世界，为梦想付出，每一笔都是在乎” 。这样一来，整个系列的文案就有了主心骨，各种场景化的画面描写，更加贴近用户心理，也能在激烈的竞争中赢得用户的好感 。
不过，很多时候，老板突然提出文案需求，又着急要，匆匆忙忙之下，很容易忽视文案策略，既不考虑定位，也不再考虑差异化，只为完成任务，而且老板也不一定懂，多花的心思还担心得不到支持 。久而久之，就很容易沦为文案机器，逐渐变得平庸 。
三、品牌文案创作前期准备
品牌文案是一种商业文案，一定是具有商业目的 。要写好这样的文案，必须考虑清楚如下三个问题：首先是对谁说，其次是说什么，然后是在哪说 。这些问题考虑清楚之后，再动笔写文案，这样写出来的文案才会事半功倍 。
1. 对谁说
所谓对谁说，就是要确定目标用户是谁，然后针对目标用户撰写文案 。
怎么确定目标用户？第一个方法是从需求入手，通过产品或服务解决什么问题来定位人群 。比如饿了么这样的外卖平台，需求就是点外卖 。有这样需求的人有哪些呢？上班族、离家在外的人、懒得做饭的人都是 。
第二个方法是根据现有用户的数据分析来定位目标人群，比如对饿了么后台的数据分析，来找到使用频率最高的那群人 。
目标用户确定之后，还要对目标用户进行微观分析，首先是人群分析，包括年龄、职业、收入、地域、教育水平，消费水平、对价格的敏感度以及可能的喜好，什么会引起他们的关注和共鸣等等；然后是与本品牌的关系，包括是否知道这个品牌，是否购买过、购买频率如何、满意度如何等等 。对以上信息有了足够的了解之后，才能写出用户想看和爱看的内容 。
2. 说什么
没有灵感可能是文案人经常遇到的困惑，也就是文案中要说什么，这篇文案要达到什么目的 。比如我写这篇文章的目的，一方面总结自己多年来的工作学习经验和思考，另一方面也希望帮助更多同行做好本职工作，所以我要说的内容就要尽可能结合实际工作，精炼足够的干货，尽可能有理有据 。
一般来说，文案目的可以是改变用户态度或改变用户行为 。若是改变用户态度，写作方向可以考虑增加用户对产品的信任度；若是改变用户行为，则有必要强调产品对用户的利益 。正常情况下，品牌文案更偏向于改变用户态度 。
具体写法有两个角度，一是理性表达，二是感性推动 。所谓理性表达，就是要以用户的思维模式思考，他们关注的信息是什么 。比如写一篇关于企业参加重要展会的新闻稿，我们的用户关注的可能是企业的展位有多大，在展会众多企业中处于什么地位，产品是否有足够的吸引力，在这场展会上获得了多少订单等等，主要想知道我们企业的实力和产品竞争力 。
感性推动，则是要通过有温度的文字来感染用户，从而得到用户的认可 。在竞争激烈的市场环境中，罗列再多的优势也不如讲一个生动的品牌故事，写再多的卖点也不如结合用户痛点进行场景化渲染 。感性上的触动，才有利于拉近与品牌的距离 。
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