品牌文案怎么写品牌文案的技巧有哪些( 三 ) _云知道

3. 在哪说
不同的文案目的，选择的投放渠道也不尽相同，不同的渠道也有各自的规则和特点，甚至部分渠道也形成了自己的文案风格，比如知乎体。
文案在不同的渠道要达成的目的不同，触达用户的场景也不同。以互联网广告为例，用户通过搜索引擎找到的品牌文案和在某一个APP上无意间刷到的广告文案必然有所不同。用户使用搜索引擎的决策模型是这样的：需求识别——搜索信息——方案评估——购买，这也是为什么百度竞价广告会直接将卖点告知用户，而不是重新唤起需求。移动互联网时代之后，每个APP都成了流量入口，软文、Banner、开屏、贴片等各种广告形式，不一而足。与搜索引擎广告不同的是，用户在打开某个App之前，没有明确的购买目的，所以这类广告有必要激发兴趣，吸引点击，唤起需求。
总之，不同的文案目的和目标用户，宣传位置的选择也是有讲究的。反之，明确了宣传渠道，能够大致推断出文案目标和目标用户，所以文案创作之前对渠道的研究也很有必要。
四、品牌文案创作解析
对谁说、说什么、在哪说三个问题考虑清楚之后，我们找到了文案方向，接下来就要思考怎么动笔写。前面提到了长文案和短文案，我们先从短文案开始。
1. 短文案
（1）卖点+收益点

经济学上有一个FBA法则，指的是关于产品介绍，分为特点（feature）、利益（benefit）、优点（advantage）。特点、优点比较好理解，就是产品卖点，收益点则指的是产品能给用户带来的好处。
比如VIVO手机的广告语“2000万柔光双摄，照亮你的美”，就是卖点+收益点。2000万柔光是手机卖点，照亮你的美是给用户带来的好处，即收益点。卖点和收益点的结合，能够有效吸引用户注意。
（2）痛苦场景+解决方案

互联网时代，要是不懂痛点，都不好意思说自己是做营销的。所谓痛点，本质上其实是恐惧。恐惧是人类情绪中最有力量的一种，它可以驱使我们采取行动，做出改变。文案中重现痛苦场景，会让用户想到自己曾经痛苦的感觉，于是赶紧想办法躲避。
痛苦场景+解决方案，正好契合了用户的这个心理。比如前面提到的王老吉广告语“怕上火，喝王老吉”，就很典型。吃火锅的时候，辣得全身酸爽，但第二天上火就有点恼火了，来瓶王老吉，就给了大家一种心理安慰，吃得更加心安理得。
（3）适度转折，制造对比

苹果6S的品牌文案“唯一的不同，是处处不同”；诚品书店的活动文案“过期的旧书，不过期的求知欲”；大众甲壳虫汽车的品牌文案“它很丑，但它能带你到想去的地方”；台湾某求职服务机构的文案“你未必出类拔萃，但肯定与众不同”……
在广告文案中，用文字将读者拉向一个方向，再突然推至相反的反向，在这种张力的作用下，令人印象深刻且便于记忆，更容易打动读者。
（4）巧用数字，创意十足

在文案中加入数字，一方面，由于数字的精准属性，受众会更加信服；另一方面，数字区别于汉字和其他符号，视觉上更容易跳脱出来。
比如劳斯莱斯的某条广告片中有这么一句文案“一辆劳斯莱斯，在遇到自己的主人之前，在它身上，凝聚了60双手，超过450个小时的设计与制造。”又比如在苹果7上线的时候，不少品牌借势玩起了谐音梗，蚂蚁花呗的“分‘7’付款”，蒙牛的“点滴惊喜，如7而至” 。还有大家很熟悉的OPPO手机广告语“充电5分钟，通话2小时”，用数字对比强化了表达效果。