采访人员 | 张艺
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“在过去一段时间，我们走错了一段路，走了性感与时尚路线 。”7月6日，在都市丽人（2298.HK）大本营东莞，都市丽人董事长郑耀南在接受媒体采访时自我剖析 。
这家“中国内衣第一股”的内衣企业日前因“关店九成”的传闻被送上热搜 。
都市丽人回应，受疫情等影响，公司及其加盟商于2月至3月中旬暂停了部分店铺营业 。
都市丽人CEO萧家乐称，截至5月，公司直营及加盟近6000家门店已基本恢复，销售额已达去年同期80%以上 。
虽“关店九成”的传闻有误，但走过一段弯路的都市丽人近年的确处于艰难转型之中 。品牌老化、库存积压、业绩巨亏、市值缩水至不足一成……
自去年起，都市丽人高管团队大换血，请来了波士顿咨询公司为公司顾问，回归实用的产品定位，董事长亲自跑卖场抓产品和销售 。
自称“二次创业”的郑耀南对界面新闻采访人员表示，“如果没有疫情发生，我们今年的业务是增长的 。也正因为变革，我们恢复的速度也是快于预期的 。”
面对仅剩13亿港元的市值，郑耀南不满意，他认为，“市场低估了我们的价值”，接下来，这家公司还将多方面推进变革 。
产品线缩减40%回归实用
回顾都市丽人过往的22年，郑耀南称，公司走过了三个阶段 。
第一个阶段是零售为王的阶段，第二个阶段是渠道为王的阶段，“都市丽人在全国最高峰有8000多家店，拥有中国最大的内衣网络渠道，全国各个县、市都有门店” 。
而弯路发生在第三个阶段—产品为王的阶段 。过去的几年，都市丽人经历了两次转型，第一次产品变革时期，“在这次产品变革时，我们更多地考虑到内衣的性感与时尚 。”郑耀南称 。
此举带来的后果便是，产品定位与消费者认知的错位，进而造成了大量存货积压 。
公司的存货由2014年的6.39亿元增长至2016年的11.51亿元，虽然公司通过打折等手段加强促销力度，但2017年及2018年的存货仍然超过11亿元 。
因大幅计提，都市丽人的毛利率由2018年的41.7%大幅下滑至2019年的22.6% 。若撇除存货减值准备，公司去年毛利率为40.7% 。
为清空历史包袱，都市丽人在2019年进行了大幅计提 。其中一次性计提超过6亿元存货，豁免主要客户拖欠的金额超过3亿元，并关闭多间亏损的零售店铺 。都市丽人的直营+加盟店数量从峰值的8000多家降至如今的不足6000家 。
受大幅计提影响，都市丽人去年巨亏约13亿元，公司股价在2019年跌幅达58.27% 。
“我在给全体员工的一封信里写过，都市丽人之所以有这次的波动是我们的中高层去市场少了，我们在家里闭门造车了，我们觉得我们很成功，我们领先了市场 。我们做了很多自我的创新，其实跟市场在某一个阶段脱节了 。”郑耀南表示 。
2019年下半年，公司委任萧家乐为新行政总裁，并以萧家乐为首，重组高管团队 。
2019年8月，都市丽人又决定长期聘任波士顿咨询公司，以检讨集团的整体运营策略、主要品牌运营模式、库存管理、优化管理组织架构、全渠道零售管理、优化直营门店的结构，制定集团的业务策略和战略落地及各项措施的优先次序 。
痛定思痛，郑耀南在内部提出现场、现物、现实三个要求 。“现场”，无论是设计师还是做技术的人员，还是后台、财务，一定要去现场，在现场在门店了解消费者，了解员工 。第二，要看到“现货”，“要看到现场卖的每一件产品跟消费者之间有没有产生互动，有没有让消费者感到有惊喜和尖叫，如果没有，那就说明我们的产品有问题” 。最后，要针对市场真实的情况做出判断，到消费者身边倾听他们的声音，做出有效的决策 。
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