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出品/壹览商业
作者/木鱼
一年之计在于春 。
春节 ， 作为开年的第一场营销战役 ， 成了许多品牌的必争之地 ， 而各大平台的年货节就是主战场 。 这是一场不亚于双11的营销活动 。 从零食行业来看 ， 年货节是零食礼盒消费高峰 ， 坚果炒货在零食礼盒消费占比最高 。
例如 ， 在刚结束的休闲零食行业2022年天猫超级品牌日活动（以下简称天猫超品日） ， 良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一 ， 超品日总销售额突破8000万元 ， 农历同比增长94.1% 。
值得注意的是 ， 这是2022年天猫年货节中唯一一个参加天猫超级品牌日活动的休闲零食品牌 ， 也是时隔六年后 ， 良品铺子第二次登录天猫超级品牌日 。
为什么是良品铺子
要想弄明白这个问题 ， 还得从天猫超品日说起 。
天猫超品日项目上线于2015年8月12日 ， 此后每个月天猫都会精选10到20个品牌 ， 每天主推一个 ， 让消费者享受该品牌超级的体验与价格 ， 让这一天成为“专属于品牌自己的双11” 。
五年来 ， 天猫与全球品牌合作超过500多场超品日活动 。 这500多场超品日 ， 涌现了诸多经典营销案例 。 2015年vivo的小黄人定制 ， 拉开了IP定制营销的序幕；2016年的玛莎拉蒂首发首销SUV Levante ， 成为豪车品牌线上化转型的先驱；2017年奥利奥在天猫超级品牌日限量首发装有经典饼干的黑科技音乐盒 ， 让老品牌看到了新的转型方向......
壹览商业发现 ， 在微博 ， 天猫超级品牌日的话题数已经突破200亿 。 另据天猫数据 ， 品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万 ， 95后买家提升210% ， 参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上 。
在业内人士看来 ， 超级品牌日已经成为“全网第一营销IP” 。 一位天猫商家告诉壹览商业 ， 品牌入选天猫超品日非常不容易 ， 每次一上榜都是一场搏杀 ， 除了要求品牌够大以外 ， 还有对产品、品牌创意等资源审核 。
据悉 ， 这次年货节期间参加“超品日”的品牌 ， 也是在200多家国内外品牌PK后的结果 。 良品铺子能和人头马、乐高、安踏等多个知名快消品牌并肩被选中 ， 是意料之外 ， 也是情理之中 。
意料之外的是 ， 近两年来休闲零食赛道风起云涌 ， 除了熟知的头部品牌 ， 新品牌也不断出圈 ， 良品铺子能携手天猫超品实属不易；情理之中的是 ， 经过多年发展良品铺子已经成为国货零食行业的领导品牌 ， 同时品牌形象也越来越受年轻人喜欢 。
【品牌|休闲零食“第五个时代”来临，谁能稳站潮头】一方面 ， 良品铺子已成为当仁不让的头部品牌 。 在经历了2020年疫情后 ， 良品铺子营收非但没有下滑 ， 还先后完成了上市和渠道重建的多重布局 ， 并保持持续增长 。 数据显示 ， 截至2021年12月 ， 全渠道用户超1.34亿 ， 并且在疫情之下 ， 2021年前三季度良品铺子实现了营收净利润双增 。
一方面 ， 2019年确定高端零食战略以来 ， 良品铺子无论是从品牌形象还是营销创意上更符合当下消费趋势：年轻化、高品质、高颜值和情感赋予 。 以此次超品日为例 ， 为了烘托超品日氛围 ， 先是在12月27日官宣青年演员彭昱畅担任品牌大使、新年金选官做铺垫 ， 然后以《良品上桌就是年》和《金年开金口》两只TVC渲染春节气氛 ， 拉满春节氛围；再以与北京环球影城跨界IP合作 ， 上良品铺子天猫旗舰店 ， 赢环球影城门票来引流 ， 最后推出“金年开金口”珍藏版定制礼盒做成交 ， 完成创意营销闭环 。 整个过程年味浓烈 ， 在演绎良品上桌年情感故事的同时 ， 击透圈层影响力 ， 打造良品铺子年味出圈效应 。
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